Por que o futuro do varejo está no entretenimento
O investidor Frederic Court aposta alto no e-commerce: a Felix Capital, fundada por ele, financiou a Farfetch, a Goop, o site de joias Mejuri, entre outros. Agora, Court está voltando sua atenção para a nova onda de varejo online, descrita por ele como “e-commerce como entretenimento”. Ele diz que na China e em outras partes da Ásia, centenas de milhões de consumidores já compram pelo e-commerce via streaming, um serviço que lembra o serviço exclusivamente digital da rede QVC. Ele compartilhou suas previsões com a Fast Company.
Fast Company: Quais são as maiores tendências para o e-commerce? Há uma aceleração das tendências que você já havia projetado? Quais as novidades?
Frederic Court: Ano passado vimos uma aceleração em ambos os lados do mercado. No lado da oferta, marcas de roupas, beleza e até restaurantes locais tiveram a percepção de que, se o consumidor não pode mais vir a você, você deve ir até ele. Não sabemos qual será o nível de preocupação das pessoas com a crise econômica ou com o desemprego. Mas em um nível micro, considerando todas as empresas do nosso portfólio, tivemos um final de ano extraordinário.
FC: No e-commerce, há sites como Amazon, voltados mais para o aspecto transacional, marcas como a Goop, que oferece informações e vende serviços, e varejistas que tentam recriar a experiência da loja física. Você vê o e-commerce tornando-se mais voltado para a experiência?
Court: Se você olhar para a Amazon, tem muito mais narrativa acontecendo. Concordo com você de que o principal é a frequência e a comodidade. Mas há mais lojas de marca na Amazon. Estava olhando algumas calças de uma marca francesa e eles têm uma loja online muito boa na Amazon. É a nova High Street.
Estamos vendo o surgimento de macas voltadas para o conteúdo. Há o exemplo da Goop, cujo ramo a fundadora e CEO Gwyneth Paltrow descreve como o de “vendas contextuais”. Na verdade, é mais sobre vendas do que sobre conteúdo… uma série de produtos de marca em categorias diferentes para as quais há um posicionamento autêntico, porque estão falando desses temas há bastante tempo e existe bastante conteúdo para se embasar.
Os consumidores querem ser inspirados. As marcas de luxo e de estilo de vida do mundo off-line estavam fazendo um bom trabalho em inspirar as pessoas porque estavam elevando a experiência nas lojas. Investiram em campanhas mais idílicas. A Louis Vuitton não só te mostrava uma bolsa, mas falavam sobre viagens, ou a Hermès voltando às origens artísticas com equipamentos de couro para equitação. Agora, como as pessoas estão vivendo suas vidas digitalmente e em telas ainda menores, essa necessidade de inspiração não vai sumir. O que estamos vendo é nova geração de marcas voltadas para o conteúdo. Começaram por criar um público e criaram o negócio de vendas em cima disso. É algo que está começando na Ásia. O influenciador chinês Austin Li, conhecido por ser o rei do batom na China, está vendendo milhões de dólares em batom. Então há cada vez mais evidência da convergência entre conteúdo e vendas.
FC: Você disse que este formato é o “e-commerce como entretenimento”, o que é diferente de, digamos, visitar um site para fazer uma pesquisa. É isso?
Court: Uma coisa que eu faria há alguns anos seria sair em um sábado à tarde e ir às lojas na Oxford Street, em Londres ou no Soho, em Nova York, só para ver os grupos de mulheres. Elas iam de uma loja para a outra, podiam ir pra Kith, tomar um sorvete antes de ir na Glossier, na Mejuri ou na Everlane. Existe uma experiência social envolvida, mas é tudo relacionado às compras.
Agora a gente vê as mesmas coisas online, jovens na Ásia ou em Londres, almoçando ou jantando juntas e ao mesmo tempo nos celulares, fazendo compras ou tendo uma experiência social de compras.
FC: Quem será bem sucedido neste novo formato?
Court: A primeira coisa é ter um ótimo produto. É absolutamente essencial. A segunda habilidade é a de contar histórias. E um pouco de excelência operacional, mas os níveis podem variar. Porque agora, existem plataformas como Shopify, Amazon e Tabao, que fazem boa parte do trabalho. Na Farfetch, é preciso construir tudo a partir do zero.
FC: Com o que mais você está empolgado em 2021?
Court: O comércio feito por aplicativos deve crescer muito. Se a marca é forte o suficiente para ter um espaço em dispositivos móveis, existe uma oportunidade de ter um diálogo direto com o consumidor. E é possível aprender muitas coisas sobre ele ou ela ao se comunicar diretamente e, a partir daí, oferecer algo especial como acesso antecipado a um produto.
FC: Qual seu conselho para as empresas do seu portfólio para 2021 em termos de e-commerce?
Court: Estamos aconselhando todas as marcas a crescerem por meio de um plano de lucros. E não estamos nos esquecendo do varejo. Acreditamos que o varejo retornará, pois faz parte da nossa ideia de experiência. Isso não vai acabar. Haverá ainda a necessidade de conexão humana, de uma experiência física. Mas ela tem de evoluir.
