Product placement virtual no radar das empresas de streaming

Prepare-se para ver muito mais produtos em serviços de streaming, incluindo aqueles adicionados com “mágica” de edição digital

Crédito: Kari Shea/ Mae Mu/ Hello I'm Nik/ Unsplash

Brian Honigman 4 minutos de leitura

No primeiro episódio do reality show “The Kardashians“, na plataforma Hulu, Kim Kardashian pergunta ao garçom: “Essa bebida aqui é de máquina? Essa Coca diet?”, gesticulando para o refrigerante que acabou de ser trazido à mesa. “Eu amo um refrigerante gelado de máquina!”.

É difícil determinar se momentos como esse são espontâneos ou se são um product placement (quando o produto de um anunciante é colocado em cena – no Brasil mais conhecido como merchandising), já que não havia indicação de que o episódio foi patrocinado pela Coca-Cola.

Da mesma forma, não há publicidade na série “Stranger Things“, da Netflix, apesar de 140 marcas aparecerem nos primeiros sete episódios da quarta temporada. A Netflix não respondeu à reportagem, mas tinha afirmado antes que nenhuma marca havia pago pela colocação de produtos na terceira temporada.

Agora, os espectadores veem ainda mais produtos surgindo em programas de plataformas de streaming, incluindo alguns que são adicionados digitalmente após as filmagens.

Embora a identificação de patrocínios selecionados como parte de um programa de televisão seja exigida pela Comissão Federal de Comunicações dos EUA (FCC), os serviços de streaming ainda não são obrigados a divulgar product placement na programação.

Sem obrigação de divulgar essas ações, essa abordagem pode gerar grande visibilidade para as marcas que aparecem em programas, filmes ou videoclipes populares, especialmente entre o público de hoje, avesso à publicidade convencional.

Produtos que aparecem “casualmente” em cena são, muitas vezes, ações pagas por anunciantes (Crédito: Divulgação)

O product placement custa caro: em programas de rede e no streaming esse tipo de anúncio varia de US$ 150 mil a sete dígitos (nos EUA), de acordo com Stacy Jones, CEO da Hollywood Branded, agência de publicidade especializada em colocação de produtos.

Além disso, os anunciantes geralmente não têm controle sobre como o produto acaba sendo apresentado em um programa, apesar de pagar pelo tempo de tela. Às vezes, itens que são doados para a produção podem fazer parte da história mesmo sem patrocínio. Foi o que aconteceu na temporada passada de “And Just Like That” (da HBO), quando um personagem morreu enquanto se exercitava na bicicleta ergométrica da Peloton, criando uma associação indesejada para a marca.

Outras barreiras para a chamada “publicidade incorporada” também estão caindo. Recentemente, os serviços de streaming da Amazon e da NBCUniversal anunciaram que estão experimentando a colocação de produtos virtuais. Essa modalidade de product placement permite que as imagens sejam incluidas após o término da gravação, abrindo as portas para que mais marcas participem.

Alguns dos programas originais da Amazon, como “Reacher”, “Jack Ryan” e outros, já apresentam inserções de produtos que são adicionados após as filmagens. Por exemplo, um pacote de M&M’s foi adicionado digitalmente na tigela em uma mesa no programa “Bosch“, da Amazon, e um pôster de da marca foi incluído digitalmente em uma cena dos apresentadores de “Making the Cut” andando pela rua.

Pacote de M&M’s inserido digitalmente em cena de “Bosch” (Crédito: Divulgação)

A Lexus (divisão de veículos de luxo da Toyota) recentemente fez uma parceria com a Mirriad para adicionar sinalização virtual, promovendo a marca e modelos 3D de seus veículos em videoclipes dos músicos sul-asiático-americanos Mickey Singh e Jonita Gandhi.

“A publicidade no conteúdo traz muitas vantagens sobre a colocação tradicional de produtos”, diz Stephan Beringer, CEO da Mirriad, empresa de tecnologia de vídeo que usa inteligência artificial e visão computacional para inserir anúncios no conteúdo depois de produzido.

Product placement: antes e depois (Crédito: Divulgação)

Segundo Beringer, os anúncios virtuais podem ser menos caros, reduzir os longos prazos de entrega e dar aos anunciantes mais controle. “Isso permite que os profissionais de marketing executem a mídia durante o auge da campanha, quando desejam alcançar resultados de vendas”, explica. A tecnologia pode ajudar as empresas de entretenimento a obter mais receita com o catálogo de programação.

“Uma possibilidade que tem o potencial de ser muito interessante para o anunciante é participar de integrações de marcas e product placement onde ele sabe exatamente como a marca será usada e como ficará naquele contexto”, diz Jeffrey Greenbaum, publicitário, advogado e sócio-gerente da Frankfurt Kurnit Klein & Selz.

À medida que esses avanços mudam a natureza dos posicionamentos de produto para as marcas, o desafio será garantir que eles ainda pareçam organicamente integrados em um programa, para que os consumidores os vejam como parte natural do enredo.


SOBRE O AUTOR

Brian Honigman é consultor de marketing, professor adjunto e instrutor do LinkedIn Learning. saiba mais