O futuro do CMO e o papel estratégico do marketing
Enquanto uns continuam construindo quebra-cabeças, outros aprenderam a jogar Jenga. Criado na década de 1970, o tradicional jogo de empilhar peças de madeira é uma analogia perfeita para os desafios atuais dos negócios e dos profissionais de marketing, em especial. Isto porque, assim como no jogo, as empresas precisam construir projetos tijolo a tijolo em ambientes de incerteza, tendo que manter a estrutura de pé enquanto equilibram as demandas do mercado, as tecnologias emergentes e as crescentes e mutáveis necessidades e desejos das pessoas.
No termo cunhado pelo economista Joseph Schumpeter, vivemos, neste século XXI, principalmente após a pandemia, um novo ciclo de “destruição criativa” em que os paradigmas estão sendo rompidos enquanto novas criações surgem. “É inegável e muito interessante olhar para o marketing sob a perspectiva de Schumpeter, e aceitar que uma série de inovações aconteceram a tal ponto de criar obsolescência nos modelos estabelecidos”, diz Giovanni Rivetti, Head of Growth LATAM da Accenture Interactive.
Há sempre uma tecnologia a ser explorada, uma infinidade de dados para analisar e inúmeros canais, pontos de contato e ferramentas a serem administradas. Tudo isso representa mais trabalho para os profissionais de marketing, mas também grandes oportunidades para quem se dispõe a encarar esse jogo. Se destaca quem está pronto para mudar.
Foi a esta conclusão que chegou o estudo internacional “The Great Marketing Declutter”, realizado pela Accenture Interactive que entrevistou, globalmente, mais de 1 mil executivos sêniores de marketing de 19 países – Brasil, inclusive – e os dividiu em três grupos: os “Vencedores” (17%), os “Esforçados” (66%) e os “Sobreviventes” (17%). Enquanto os últimos estão exaustos tentando manter o status quo e esperando as coisas voltarem ao normal, os “Vencedores” estão a mil, em sintonia com o ritmo acelerado das mudanças.
Segundo Giovanni Rivetti, um dos autores do estudo, grande parte do mérito dos profissionais que conseguiram prosperar durante a pandemia veio da capacidade de aproveitar o momento de caos para se aproximar ainda mais dos clientes: “As empresas revisaram seus modelos partindo da conexão com o consumidor e materializaram um novo jeito de operar o marketing”, explica o executivo.
Mesmo num cenário de incerteza absoluta, e até mesmo por causa dela, os profissionais “Vencedores” aproveitaram esse momento de disrupção para “dar um basta” na forma como as coisas vinham sendo feitas e redefinir o que fazem e como o fazem. “A grande limpa no marketing passa por fazer uma boa faxina e abrir espaço para o novo, mudando não apenas a forma de atuar como o próprio modo de enxergar o marketing”, afirma Rivetti.
A pesquisa também mostrou que os “Vencedores” e suas equipes veem mais significado no que fazem. Um total de 86% desses seletos executivos disseram que seus funcionários foram revigorados pelo novo propósito de atender às constantes mudanças nas motivações dos clientes.
