O papel do SEO nas estratégias de conteúdo das marcas
Em meio a uma profusão de páginas nas redes sociais e de apps, o site fica, muitas vezes, relegado ao segundo plano nas estratégias de presença digital das empresas. Algumas optam, inclusive, por concentrar todo seu conteúdo em um perfil do Instagram, por exemplo. Ou a investir em um app – ou em alguns apps – deixando o endereço www sem atualizações.
Obviamente, há de analisar o objetivo e a atuação de cada marca, mas fato é que o website ainda é um ponto significativo para a imagem de uma companhia. E aí entra o SEO (Search Engine Optimization), a combinação de técnicas que, quando aplicadas, ajudam a melhorar o ranqueamento de um site em buscadores como o Google, impulsionando tráfego orgânico e autoridade.
RICARDO ZANELLA, COO DA NPBR
Mais do que um centralizador de informações sobre a empresa, o site é peça-chave na estratégia de conteúdo de uma marca, afirma Ricardo Zanella, CEO da Neil Patel Brasil, agência de marketing digital especializada em SEO, CRO e mídia online. Para ele, o social, apesar de ser claramente indispensável, funciona mais como meio do que mensagem, enquanto o site é o espaço para o conteúdo proprietário da marca por excelência. “Muitas pessoas abdicam do orgânico para ir para o pago porque retorno é mais rápido. Mas a cauda longa na internet foi por meio do conteúdo
De acordo com o Advanced Web Ranking, os três primeiros resultados orgânicos do Google recebem mais de 60% de todos os cliques. E, a partir de junho deste ano, a companhia passará a utilizar três novas métricas, batizadas de Core Web Vitals, que darão ainda mais peso para a experiência oferecida pela página.
Ou seja, a atualização levará em conta as impressões do visitante ao acessar um site, analisará velocidade de carregamento, interatividade e estabilidade do layout. Hoje, o algoritmo do Google utiliza mais de 200 fatores de ranqueamento, que passam por otimização para mobile, segurança e idade do domínio, entre outros.
Nesta semana, a Neil Patel Brasil está lançando o estudo SEO index, que analisou os sites cem marcas brasileiras dos principais segmentos com foco em experiência na página. Nesta entrevista à Fast Company, Zanella comenta a evolução do SEO, foco em experiência e importância de estratégia de conteúdo.
“Minha experiência sempre foi na área do marketing offline, e sempre trabalhando para os outros. Já estava me especializando no marketing digital e lia muitos conteúdos do Neil Patel, indicação do meu ex-colega de faculdade Saulo Medeiros, que acabou se tornando meu sócio no futuro “, conta ele.
FASTCO WORKS BRASIL
Como essa atualização de métricas de SEO do Google irá afetar os sites das empresas?
ZANELLA
Antes, olhava-se mais para palavras-chave, que continuam sendo importantes, mas se olhadas dentro de um contexto que façam sentido com o histórico de busca, melhoram a experiência do usuário. E é isso que o Google quer, assim como todos os negócios digitais. A popularização do UX (user experience) contribuiu para isso. No Brasil, as pessoas usam o Google até 70 vezes por dia. As mudanças que eles fazem, portanto, sempre buscam melhorar a experiência do usuário. Eles não punem empresas que têm experiência ruim, e sim favorecem as que fornecem experiências melhores. Ainda não se sabe, mas existe uma especulação de que, com essa atualização, eles vão expor a nota da experiência do site da marca. Existem diversas técnicas de SEO, mas a parte técnica do site, a segurança, se tem pop-up, são alguns dos fatores que trazem melhores experiências. A orientação é sempre olhar sob o ponto de vista do usuário.
FASTCO WORKS BRASIL
Por que é importante olhar a estratégia de conteúdo para além do social media?
ZANELLA
Muitas marcas, quando pergunto se fazem conteúdo, respondem que estão no Instagram, no Facebook. Mas isso não é conteúdo, é social. E social não é nada se não há investimento em mídia, é mais meio do que mensagem. Prioritariamente, a estratégia de conteúdo está no site da marca e é orgânico, isso significa que as pessoas vão chegar até ele sem necessariamente a empresa precisar investir em mídia. Mídia é complementar, mas as empresas abdicam do orgânico para ir para o pago porque há um retorno mais rápido. Mas quando você para de investir, o retorno some. O orgânico demora para indexar, mas começa a subir e continua, mesmo que a marca pare de fazer conteúdo, porque as pessoas continuam buscando. As marcas deveriam olhar mais para isso, há muitas oportunidades para explorar.
FASTCO WORKS BRASIL
Qual sua avaliação da maturidade das marcas em relação ao SEO?
ZANELLA
Marcas são reativas por vários motivos – e isso não é uma crítica, é uma realidade até por priorização: todo mundo está acelerando o processo de digitalização, e a pandemia veio para acelerar ainda mais. Esse é o lado bom, mas o lado ruim é ter muitas frentes para olhar. Os diferentes níveis de maturidade digital têm mais a ver com os segmentos do que com as empresas em si. O segmento de automóveis, que sempre teve a parte física como algo muito importante, ainda está se adaptando à experiência no digital. Assim como ocorreu anos atrás com social, quando empresas internalizaram e voltaram a terceirizar essa área, as marcas estão olhando com mais atenção. Dá para entender que não é tão fácil escolher o que priorizar na corrida pela digitalização.
FASTCO WORKS BRASIL
Quais as principais vantagens do SEO na estratégia de negócios?
ZANELLA
Ainda é muito sobre a aquisição no topo do funil, tração de tráfego e de público para o site. É um papel similar ao da mídia para a pessoa chegar até você. Enquanto a mídia vai até o prospect e atrai ele com uma mensagem específica, o SEO utiliza uma lógica inversa. Vou entender o que a pessoa está buscando e providenciar o conteúdo para ela vir até mim. Existe uma cultura compreensível de imediatismo, e o SEO não traz resultados imediatos, é uma estratégia de médio a longo prazo. Por isso mesmo, é um contrabalanço com o investimento em mídia e que, olhando para a frente, traz otimização no budget.
Isabella Lessa é redatora-chefe da Fast Company Brasil
