Como a geração Z está criando uma cultura de consumo própria
Jovens consumidores estão deixando de comprar status e buscando produtos funcionais, acessíveis e que façam sentido para suas vidas
Durante uma viagem de férias com a família, Emi, uma estudante do terceiro ano da Universidade da Geórgia, navegava pelo celular em busca de calças de pijama de seda e sapatos de couro.
Ela não estava procurando a marca mais nova e desejada para mostrar ao mundo que tinha bom gosto. Estava navegando com um objetivo muito mais pragmático: encontrar um bom custo/ benefício. "Quando estou procurando roupas, penso: essas roupas vão conseguir se adaptar ao trabalho que eu conseguir no futuro?”, explica.
Uma década atrás, uma jovem de 20 e poucos anos como Emi seria o público-alvo de startups como Outdoor Voices, Glossier, Everlane e Allbirds. Essas marcas haviam aperfeiçoado a arte do branding aspiracional e miravam diretamente os millennials.
Mas os consumidores da geração Z estão se mostrando muito diferentes. O branding aspiracional que definiu os anos 2010 já não funciona para Emi e seus pares.
A geração Z deve atingir seu pico de poder de consumo até 2030, quando seus gastos globais deverão superar US$ 12 trilhões. As marcas que quiserem prosperar precisarão estar profundamente conectadas às preferências desse público.
Para empreendedores que estão começando seu negócio agora, isso significa que todo o manual da última década – preços premium, feeds de redes sociais montados com curadoria cuidadosa e uma estratégia centrada na marca – é contraproducente.
O QUE VEM DEPOIS DO ASPIRACIONAL
Poucos investidores de venture capital têm uma posição tão privilegiada para acompanhar essa evolução quanto Ben Lerer, fundador e sócio-gerente da Lerer Hippeau.
Em 2010, ele lançou a Lerer Hippeau, um fundo de investimento em empresas em estágio inicial, e rapidamente começou a investir em algumas das marcas de consumo mais badaladas daquela época.
"Quando começamos, estávamos entrando em uma era de ouro das marcas de consumo", diz Lerer. Quinze anos depois, o cenário mudou completamente.
Muitas das marcas de consumo financiadas por venture capital nos anos 2010 enfrentaram dificuldades financeiras e algumas tiveram finais trágicos.
A Allbirds deu uma guinada e se tornou uma empresa de IA. A reputação da Everlane em sustentabilidade foi por água abaixo quando a empresa foi adquirida pela varejista de ultrafast fashion Shein. A Glossier passou por várias rodadas de demissões. A Birchbox entrou em colapso e foi vendida em partes.
Essas startups de venda direta ao consumidor fracassaram por diversos motivos. Um deles foi não terem evoluído para acompanhar a nova geração de consumidores.
MAIS VALOR, MENOR GLAMOUR
A geração Z, cujos integrantes mais velhos têm 29 anos, chegou à vida adulta em um período de grande incerteza sobre o futuro. Suas vidas mergulharam no caos da noite para o dia quando a Covid-19 atingiu o mundo; a IA está reduzindo suas perspectivas de emprego; e muitos ganharão menos do que seus pais.
Para piorar, a inflação está reduzindo seu poder de compra. Tudo isso coincidiu com a ascensão do TikTok, que priorizou espontaneidade e honestidade e fez o universo de influenciadores pagos do Instagram parecer uma fraude.
A era da marca aspiracional acabou. A era da marca funcional está a todo vapor.
Esse conjunto de fatores fez com que as marcas voltadas aos millennials – com seus feeds de redes sociais hiperproduzidos e perfeitos – parecessem cada vez mais desconectadas da realidade.
"A geração Z cresceu vendo a cultura dos influenciadores ser desmascarada", diz Allison Ellsworth, que fundou a marca de refrigerantes probióticos Poppi em 2016 e a vendeu para a PepsiCo no ano passado por US$ 1,95 bilhão. "Eles viram que as vidas eram filtradas, denunciaram conteúdos publicitários e exigiram autenticidade."
Isso mudou de modo fundamental a forma como os jovens consumidores gastam dinheiro e o que exigem dos produtos que compram. Essa geração está muito mais focada em função e valor.
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"Estamos vendo a morte do aspiracional", diz Eugene Healey, estrategista de marcas. "Estamos vendo a morte de um contrato social que diz que, se você trabalhar duro, vai progredir."
PEQUENOS CONFORTOS, O NOVO SÍMBOLO DE STATUS
À medida que marcos financeiros que antes pareciam tradicionais, como comprar uma casa ou poupar para se aposentar cedo, ficam cada vez mais fora de alcance, abriu-se um novo espaço para produtos de consumo.
Os investimentos estão fluindo para startups de saúde, bem-estar e alimentação, em vez de apostas aspiracionais em moda e beleza. Quando os caminhos econômicos tradicionais parecem bloqueados, os jovens percebem que “o próprio indivíduo é o ativo no qual vale a pena investir”, diz Healey.
Quinze anos atrás, quando Lerer analisava uma proposta, o branding de uma startup importava muito. Hoje, a estética é o mínimo esperado e a qualidade do produto se tornou inegociável.
Essa ênfase no valor também está impulsionando uma nova onda do comércio digital. Um exemplo é a Bubble Skincare, lançada em 2020 para consumidores da geração Z e que aposta na acessibilidade, com produtos entre US$ 10 e US$ 19.
A marca está amplamente disponível em grandes varejistas que atraem consumidores jovens, como Walmart e Target. A fórmula tem dado certo. A empresa agora fatura mais de US$ 100 milhões por ano e contratou recentemente um banco para avaliar uma possível venda.
A era da marca aspiracional acabou. A era da marca funcional está a todo vapor — e ela exige mais dos empreendedores.
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Uma marca aspiracional podia ser construída com um logotipo sofisticado, embalagens glamourosas e um bom fotógrafo.
Uma marca funcional precisa ter os melhores ingredientes, um preço que resista à comparação e um produto que valha a pena comprar novamente. É uma empresa mais difícil de construir, mas também tem mais chances de sobreviver.
