Na hora de rever os valores da empresa, evite cometer este grande erro
Por que uma empresa nunca deveria terceirizar trabalhos de base, como a elaboração de sua declaração de valores
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Durante mais de 15 anos, trabalhei em cargos de chefia como estrategista de marca para executivos das maiores empresas de varejo. Minha área de atuação incluía tudo, desde a organização de dossiês para os lançamentos de novos produtos até a prospecção de locais para novos hotéis de uma marca ou a redação dos discursos dos CEOs.
Com o passar do tempo, meu trabalho foi ficando mais focado e passei a atender menos executivos por vez, me aprofundando em suas carreiras individuais e não apenas em suas afiliações corporativas naquele momento. A cada degrau que subiam na vida profissional, eles levavam consigo membros-chave de sua equipe atual de uma empresa para outra. E eu fazia parte dessa bagagem.
Fossem elas presidentes ou CEOs, as pessoas com quem trabalhei haviam sido contratadas como líderes transformacionais, encarregadas de fazer mudanças. E um dos primeiros sinais dessa mudança iminente na estrutura empresarial costumava ser uma revisão dos seus fundamentos: missão, visão e valores.
A terceirização da identidade de uma empresa muitas vezes resulta em uma sopa de palavras cheia de chavões e frases da moda.
O que me chocou no início, e depois passou a me deixar frustrada, foi que a maior parte desses líderes automaticamente contratava agências externas para fazer esse trabalho que é tão essencial. Por que será que empresários inteligentes, comprovadamente empreendedores e com boa intuição do mercado duvidam de sua capacidade de elaborar esses textos por conta própria?
Talvez eles considerem o trabalho de redação como algo mais ligado à criação – e, portanto, fora de seu domínio de liderança – em vez de algo totalmente estratégico, essencial para identificar metas de longo prazo e como alcançá-las. Uma coisa na qual altos executivos são muito bons.
É importante que deixar claro que não acho que seja um problema recorrer a agências externas. Existem ganhos reais em firmar parcerias sólidas e há muita coisa quelas podem fazer. Mas, quando se trata de trabalhos que servem como base, que são os fundamentos de uma empresa, é sempre melhor que sejam feitos de dentro, com a assinatura da marca. É o caso da redação dos discursos que apresentam e definem uma empresa.
SOPA DE PALAVRAS
Sempre digo aos meus clientes: por favor, use as suas próprias palavras.
A terceirização da identidade básica de uma empresa muitas vezes resulta em uma espécie de sopa de palavras corporativa cheia de chavões e frases da moda, em vez de uma linguagem clara e autêntica, que poderia articular de fato uma nova visão, projetada para atender às necessidades em constante mudança.
Essa linguagem precisa ser direta e simplificada, conectada aos negócios, com vocabulário simples, que as pessoas possam entender – em vez de chavões para sinalizar virtudes de sinalização de virtude (“empoderamento”) ou de clichês abstratos (“mudança de paradigma”).
quando se trata de trabalhos que servem como base, é sempre melhor que sejam feitos de dentro, com a assinatura da marca.
Trabalhar nos textos mais fundamentais da empresa junto aos colegas, em grupo, também pode ajudar os líderes transformacionais a entender como as pessoas ao seu redor pensam e, assim, a desenvolver sua própria linguagem corporativa, refletindo melhor sobre suas mudanças de posição, como parte da evolução de uma marca. Seja terceirizado ou produzido internamente, esse processo é sempre desafiador.
Um desalinhamento completo pode ocorrer quando as metas, os valores e as visões são alterados arbitrariamente (geralmente por um comitê) para se adequar a agendas específicas, em vez de representarem a identidade e o propósito corporativo.
Uma linguagem descuidada – por exemplo, inserir uma palavra da moda, como “sustentabilidade”, sem considerar o compromisso que ela significa – inevitavelmente causa desconexão entre princípios e práticas.
PALAVRAS VAZIAS
Quando mudanças pouco pensadas, não importa de onde elas venham, não são questionadas pelos líderes transformacionais, a declaração da missão de uma empresa pode ser reduzida a uma mera mensagem de marketing, em vez de uma ferramenta de gerenciamento progressivo.
Após 45 anos declarando que sua missão era “construir o melhor produto, não causar danos desnecessários, usar os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”, a Patagonia emitiu uma nova declaração: “A Patagônia empreende para salvar nosso planeta natal”. Isso é o mais próximo que as palavras podem chegar do cerne de uma ideia, em uma declaração significativa da evolução do seu ativismo ambiental.
quando as missões, as visões e os valores são pensados de forma interligada, formam um Pacto de Propósito.
Não dá para se esconder atrás de jargões. Esse, aliás, é um risco para quem trabalha com comunicações. No entanto, quando as missões, as visões e os valores são pensados de forma interligada, eles formam, juntos, um Pacto de Propósito. Esses são os três aspectos-guias de uma empresa, pois contêm os princípios que informam quem ela é, o que ela faz e como realiza esse trabalho.
Além disso, esse Pacto de Propósito pode fornecer aos funcionários uma estrutura de ação e um vocabulário comum simples: a filosofia empresarial fundamental que sustenta o comportamento do grupo e dá algum lugar para a criatividade.
Quando escritas em linguagem prática e realista, que traga valores fundamentais palpáveis e objetivos quantificáveis – em lugar de frases vagas ou enganosas e de metas obscuras ou inatingíveis – essas declarações criam alinhamento.
Afinal, elas se tornam o modo de pensar padrão para toda a empresa. Podem inspirar a equipe, atraindo e retendo talentos e ajudando a impulsionar o crescimento. Ou seja: usar suas próprias palavras pode ser um bom negócio.