Na hora de rever os valores da empresa, evite cometer este grande erro
Por que uma empresa nunca deveria terceirizar trabalhos de base, como a elaboração de sua declaração de valores
Durante mais de 15 anos, trabalhei em cargos de chefia como estrategista de marca para executivos das maiores empresas de varejo. Minha área de atuação incluía tudo, desde a organização de dossiês para os lançamentos de novos produtos até a prospecção de locais para novos hotéis de uma marca ou a redação dos discursos dos CEOs.
Com o passar do tempo, meu trabalho foi ficando mais focado e passei a atender menos executivos por vez, me aprofundando em suas carreiras individuais e não apenas em suas afiliações corporativas naquele momento. A cada degrau que subiam na vida profissional, eles levavam consigo membros-chave de sua equipe atual de uma empresa para outra. E eu fazia parte dessa bagagem.
Fossem elas presidentes ou CEOs, as pessoas com quem trabalhei haviam sido contratadas como líderes transformacionais, encarregadas de fazer mudanças. E um dos primeiros sinais dessa mudança iminente na estrutura empresarial costumava ser uma revisão dos seus fundamentos: missão, visão e valores.
A terceirização da identidade de uma empresa muitas vezes resulta em uma sopa de palavras cheia de chavões e frases da moda.
O que me chocou no início, e depois passou a me deixar frustrada, foi que a maior parte desses líderes automaticamente contratava agências externas para fazer esse trabalho que é tão essencial. Por que será que empresários inteligentes, comprovadamente empreendedores e com boa intuição do mercado duvidam de sua capacidade de elaborar esses textos por conta própria?
Talvez eles considerem o trabalho de redação como algo mais ligado à criação – e, portanto, fora de seu domínio de liderança – em vez de algo totalmente estratégico, essencial para identificar metas de longo prazo e como alcançá-las. Uma coisa na qual altos executivos são muito bons.
É importante que deixar claro que não acho que seja um problema recorrer a agências externas. Existem ganhos reais em firmar parcerias sólidas e há muita coisa quelas podem fazer. Mas, quando se trata de trabalhos que servem como base, que são os fundamentos de uma empresa, é sempre melhor que sejam feitos de dentro, com a assinatura da marca. É o caso da redação dos discursos que apresentam e definem uma empresa.
SOPA DE PALAVRAS
Sempre digo aos meus clientes: por favor, use as suas próprias palavras.
A terceirização da identidade básica de uma empresa muitas vezes resulta em uma espécie de sopa de palavras corporativa cheia de chavões e frases da moda, em vez de uma linguagem clara e autêntica, que poderia articular de fato uma nova visão, projetada para atender às necessidades em constante mudança.
Essa linguagem precisa ser direta e simplificada, conectada aos negócios, com vocabulário simples, que as pessoas possam entender – em vez de chavões para sinalizar virtudes de sinalização de virtude (“empoderamento”) ou de clichês abstratos (“mudança de paradigma”).
quando se trata de trabalhos que servem como base, é sempre melhor que sejam feitos de dentro, com a assinatura da marca.
Trabalhar nos textos mais fundamentais da empresa junto aos colegas, em grupo, também pode ajudar os líderes transformacionais a entender como as pessoas ao seu redor pensam e, assim, a desenvolver sua própria linguagem corporativa, refletindo melhor sobre suas mudanças de posição, como parte da evolução de uma marca. Seja terceirizado ou produzido internamente, esse processo é sempre desafiador.
Um desalinhamento completo pode ocorrer quando as metas, os valores e as visões são alterados arbitrariamente (geralmente por um comitê) para se adequar a agendas específicas, em vez de representarem a identidade e o propósito corporativo.
Uma linguagem descuidada – por exemplo, inserir uma palavra da moda, como “sustentabilidade”, sem considerar o compromisso que ela significa – inevitavelmente causa desconexão entre princípios e práticas.
PALAVRAS VAZIAS
Quando mudanças pouco pensadas, não importa de onde elas venham, não são questionadas pelos líderes transformacionais, a declaração da missão de uma empresa pode ser reduzida a uma mera mensagem de marketing, em vez de uma ferramenta de gerenciamento progressivo.
Após 45 anos declarando que sua missão era “construir o melhor produto, não causar danos desnecessários, usar os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”, a Patagonia emitiu uma nova declaração: “A Patagônia empreende para salvar nosso planeta natal”. Isso é o mais próximo que as palavras podem chegar do cerne de uma ideia, em uma declaração significativa da evolução do seu ativismo ambiental.
quando as missões, as visões e os valores são pensados de forma interligada, formam um Pacto de Propósito.
Não dá para se esconder atrás de jargões. Esse, aliás, é um risco para quem trabalha com comunicações. No entanto, quando as missões, as visões e os valores são pensados de forma interligada, eles formam, juntos, um Pacto de Propósito. Esses são os três aspectos-guias de uma empresa, pois contêm os princípios que informam quem ela é, o que ela faz e como realiza esse trabalho.
Além disso, esse Pacto de Propósito pode fornecer aos funcionários uma estrutura de ação e um vocabulário comum simples: a filosofia empresarial fundamental que sustenta o comportamento do grupo e dá algum lugar para a criatividade.
Quando escritas em linguagem prática e realista, que traga valores fundamentais palpáveis e objetivos quantificáveis – em lugar de frases vagas ou enganosas e de metas obscuras ou inatingíveis – essas declarações criam alinhamento.
Afinal, elas se tornam o modo de pensar padrão para toda a empresa. Podem inspirar a equipe, atraindo e retendo talentos e ajudando a impulsionar o crescimento. Ou seja: usar suas próprias palavras pode ser um bom negócio.
