POR ALEXANDRE TEIXEIRA

A Tátil Design está passando por um processo de transformação, que começou no final de 2019, quando completou 30 anos. Um dos insights para a mudança surgiu num evento da Natura, quando Andréa Alvares, na época vice-presidente de marketing e inovação, apresentou o mote da companhia: o que uma empresa de beleza pode fazer pelo mundo? Fred Gelli, fundador e CEO da Tátil, chamou para si a reflexão: o que uma consultoria de marca pode fazer pelo mundo?

Fred Gelli, fundador e CEO da Tátil: um dos maiores desafios do design hoje é a ‘desinvenção’ do lixo (Crédito: Divulgação)

Ele saiu do evento convencido de que esse é o caminho: direcionar 100% das energias para contribuir com marcas que estão nesse processo de transição para um papel de maior protagonismo. Ao entrar no Uber para voltar, a primeira música que tocou no rádio do carro? “No caminho do bem”, de Tim Maia. “Cara, que iluminação!”, diz Fred. Nesse dia, estavam na sede da Natura, em Cajamar, pessoas do Sistema B, movimento de empresas que conciliam lucro e benefícios socioambientais. A Natura estava celebrando sua recertificação como Empresa B, e Fred decidiu buscar esse selo de compromisso com a transformação positiva.

“Iniciamos um processo de associar nossas ferramentas, nossas entregas e nossos esforços à missão de ser um parceiro relevante, criativo e estratégico de marcas que querem percorrer essa jornada na direção do que a Tátil chama de protagonismo”, lembra Fred. Assim foi criado, por exemplo, o conceito de “lugar de potência” das marcas, que ele define como “um trem de pouso para o propósito”. A ele está associado uma espécie de filtro, na forma de qualificadores para garantir que as iniciativas estejam alinhadas com os propósitos de indivíduos e de empresas. Quando uma marca desencadeia um conjunto de iniciativas (que a Tátil chama de “movimento de impacto”) a partir do seu lugar de potência, ela ambiciona o protagonismo.

“Mudamos nossa abordagem, integramos estratégia e criação de uma maneira diferente, nomeamos um diretor-executivo de criação e estratégia, que é o Ricardo Bezerra, e nos certificamos como Empresa B”, afirma Fred. Outro objetivo atingido foi o de tornar-se, de fato, uma consultoria global. Fred passou boa parte de 2019 em Paris, onde a Tátil abriu escritório. Hoje, 35% do negócio já é internacional. “A gente conta com a identidade da Olimpíada [do Rio de Janeiro, em 2016] como cartão de visita importante”, afirma ele. Ao mesmo tempo, há a crença no potencial do design, da inteligência estratégica e criativa e do “borogodó” do Brasil.

“Quando uma marca desencadeia um conjunto de iniciativas (que a Tátil chama de ‘movimento de impacto’) a partir do seu lugar de potência, ela ambiciona o protagonismo”

O momento agora é de transformação organizacional, com a ambição de transformar a Tátil Design em um ecossistema criativo/estratégico, inspirado em um ecossistema biológico: os bancos de corais. Uma das ideias é “desmontar essa coisa de patrão e empregado”. Como, eles ainda não sabem, mas há uma consultoria de cultura organizacional ajudando no processo.

Além de liderar a Tátil e dividir o comando da 12358, Fred está envolvido numa terceira iniciativa, chamada Hub Incríveis, cocriada por Tátil, Fundação Getúlio Vargas, Avina (uma fundação latino-americana ligada a sustentabilidade) e Baanko (uma aceleradora e consultoria para negócios de impacto). O grupo se juntou para criar um centro de inteligência multidisciplinar para pensar a economia circular. Para Fred, um dos maiores desafios de design existentes hoje no planeta é “a desinvenção do lixo”. Para enfrentá-lo, na sua visão, é preciso envolver todos os atores. “É um problema sistêmico. Não está só nos escritórios de design, nas áreas de inovação das empresas, na responsabilidade dos governos nem na academia”, diz ele.

A FGV, por exemplo, entra com a inteligência acumulada na área de inovação e negócios sustentáveis. A Avina traz uma conexão com catadores, agentes fundamentais no fechamento do ciclo da reciclagem. Conectá-las permite desenvolver projetos como o que promete transformar Telêmaco Borba, município de 70 mil pessoas no Paraná, numa cidade totalmente circular. “Não somos uma consultoria. Somos um centro de inteligência que pensa soluções setoriais”, diz Fred. Em vez de conceber projetos para uma empresa, o Hub une companhias, inclusive concorrentes diretas, como Klabin e Suzano. Coca-Cola e Pepsi. Nestlé e Danone.

Fred define seu processo de alocação de tempo para as diversas iniciativas em que está envolvido como “orgânico”. A Tátil consome 70% de seu tempo. Os outros 30%, ele divide entre 12358 e Hub Incríveis: “20% para a 12358 e 10% para o Hub, onde a atuação é cirúrgica”.
Com a pandemia, Fred diz ter sido convidado a “experimentar um outro formato de vida, muito diferente”. Desde março de 2020, a Tátil está operando em modo 100% remoto. Todas as pessoas, 120 ao todo, estão trabalhando à distância. Inclusive a operação internacional. “Premissas em que a gente acreditava foram confirmadas. A gente continua produzindo muito”, diz Fred. A qualidade da experiência, é verdade, varia muito de uma pessoa para outra. Para quem tem filhos pequenos, o home office é complexo com as escolas fechadas.

Mesmo assim, a expectativa é que, quando a vida presencial for retomada, não haja uma volta à lógica pré-pandemia. Pessoalmente, Fred não se vê de volta à ponte-aérea semanal Santos Dumont-Congonhas. Ele hoje vive em Búzios. “Estou num híbrido entre férias e trabalho”, diz.

“A gente vai precisar continuar se abraçando. Nada substitui de fato, em algumas circunstâncias, um encontro tête-à-tête. O olho no olho, a presença física, isso têm um valor inquestionável” — Fred Gelli

Os sócios da 12358 têm uma reunião semanal às terças-feiras, a partir das 17h30. “Essas reuniões, eu faço da praia, vendo o pôr do sol”, conta Fred. “E não fico menos produtivo por isso, ao contrário.” Para ele, esse novo formato de vida, que abre espaço para um equilíbrio maior entre trabalho e prazer, é revolucionário. “E vai muito ao encontro do que a gente precisa quando pensa num caminho mais sustentável”, diz Fred. “Tem muitos ganhos, apesar deste cenário terrível que a gente está vivendo especialmente no Brasil. Todo processo evolutivo, no sentido mais literal e darwiniano, acontece basicamente a partir de um choque, de um cenário de desconforto, a partir do qual algumas espécies conseguem se reinventar.”

A Tátil tem discutido os prós e os contras do trabalho remoto em bases mais definitivas. Teme-se um impacto grande sobre o que Fred descreve como “uma cultura de muita afetividade”, marcada pela proximidade no escritório, pela cerveja no final do dia. “A gente vai precisar continuar se abraçando. Nada substitui de fato, em algumas circunstâncias, um encontro tête-à-tête. O olho no olho, a presença física, isso têm um valor inquestionável”, argumenta ele.

A evolução em desenvolvimento por lá projeta um modelo “digitátil”, expressão que sintetiza com brilho a ideia de um futuro híbrido. “Nosso nome é Tátil, e não é Tátil à toa”, conclui Fred.

SOBRE O AUTOR

Alexandre Teixeira é jornalista, escritor, cofundador da ODDDA (O Dia Depois De Amanhã) e colunista mensal da Fast Company Brasil.