O termo kidults segue ganhando força
O segmento de colecionáveis virou um dos motores mais importantes do entretenimento, do varejo e da cultura pop contemporânea
Tenho algumas estantes cheias de estátuas colecionáveis que são consideradas obras de arte e um investimento promissor. Tenho alguns amigos, adeptos ao colecionismo, com todos os tipos de manias.
É até simbólico um adulto de 40 anos, ou mais (como no meu caso) entrar em uma loja para comprar um bonequinho do Batman (sim, pode chamar de bonequinho), um Lego do Star Wars ou uma cartinha holográfica de Pokémon depois de uma reunião sobre orçamento, metas, planejamento e projeções de mercado.
Talvez porque, no fundo, essa não seja uma compra sobre "brinquedos"; é mais um tipo de sobrevivência psicológica.
O mercado global de brinquedos cresceu 8% no início de 2026, impulsionado pelos chamados “kidults”: adultos que colecionam, montam, jogam, exibem, fotografam e organizam prateleiras como se fossem pequenos museus pessoais de memória afetiva.
É uma conquista. E é curioso perceber como, durante muito tempo, a indústria olhou para isso quase como uma excentricidade nostálgica. Um capricho geracional. Ou também, como foi visto como uma coisa daquele "nerdão" que nunca cresceu.
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Críticas pejorativas não faltam. Hoje, esse setor virou um dos motores mais importantes do entretenimento, do varejo e da cultura pop contemporânea. Mas talvez o ponto mais interessante dessa história seja outro.
Dizem por aí que os “kidults” não estão tentando recomprar infância, e sim pertencimento.
Segundo dados da Circana (empresa global de tecnologia e pesquisa de mercado), esse público vem se tornando uma das forças mais relevantes da indústria, movimentando desde brinquedos colecionáveis até itens licenciados conectados à nostalgia, entretenimento e fandom.
No meu caso, penso muito na falta de acesso para quem era colecionador no começo dos anos 1990. Logo, me parece óbvio querer preencher algumas lacunas.
Enquanto a lógica da produtividade transforma hobbies em side hustles, descanso em culpa, tempo livre em algoritmo e mais um monte de termos, existe algo aconchegante em sentar em uma mesa para jogar jogos de tabuleiro (boardgames) com amigos, montar um Lego durante horas ou só assistir a seu sobrinho "se amarrando" no processo, ou mesmo investir um dinheirão com uma action figure / estátua absurdamente detalhada de um personagem fictício. Fora que são obras de arte, de desejo e, de várias formas, um investimento. O mercado paralelo entende isso.
Hollywood entendeu isso antes de muita gente. A ascensão das grandes franquias não aconteceu apenas porque vendem histórias. Vendem continuidade emocional e ritual.
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Pokémon não é apenas nostalgia. É linguagem compartilhada entre gerações. Lego deixou de ser brinquedo há muito tempo. Virou ferramenta de identidade criativa.
Possivelmente poucas marcas entenderam tão bem o espírito do presente e das oportunidades financeiras quanto a Mattel, ao perceber que Barbie não precisava mais ser apenas um produto infantil para se transformar em símbolo cultural, estético e comportamental. É só ver o estrondoso lançamento de He-Man este mês.
No Brasil, o setor também apresenta desempenho acima da média, com projeção de crescimento em torno dos 5%.
O comportamento desse consumidor mostra uma mudança importante: o brinquedo deixou de ser visto apenas como item infantil e passou a ocupar um espaço emocional, cultural e até identitário na vida adulta.
Esse cenário abriu oportunidades para empresas trabalharem licenciamento, collabs, ativações, storytelling e experiências voltadas a públicos mais maduros (logo, com mais dinheiro).
Marcas do setor passaram a investir em curadoria de propriedades intelectuais e produtos premium que exploram o vínculo emocional entre fãs e universos da cultura pop. O movimento reforça como a nostalgia, o colecionismo e o entretenimento se transformaram em motores estratégicos de crescimento dentro da indústria global de brinquedos e produtos geek.
Durante décadas, o mercado corporativo repetiu, mesmo que "invisivelmente", que maturidade significava abandonar certas paixões. Crescer era trocar imaginação por pragmatismo.
Hoje, boa parte das empresas mais relevantes do planeta depende exatamente da capacidade de transformar fandom em comunidade e memória afetiva em lifestyle e ativo de marca. E, claro, lucrar com isso.
O adulto contemporâneo vive exausto. Excesso de telas, excesso de ruído, excesso de performance, de cobrança e de chatices. Talvez por isso o mercado de brinquedos esteja crescendo enquanto o mundo parece emocionalmente em colapso. As pessoas esperam recuperar boas sensações.
A próxima grande disputa do mercado não é apenas por atenção. Acredito que vamos falar sobre afeto legítimo, referências e repertório emocional.
