POR REDAÇÃO FAST COMPANY BRASIL

O lançamento do podcast “Os últimos dias de Maradona”, uma produção original do Spotify, representa um passo importante para a plataforma de streaming de áudio. Colocado no ar perto do aniversário da morte do craque argentino, ocorrida em 25 de novembro de 2020, o novo título chega à audiência em seis adaptações, todas estreando ao mesmo tempo. É a primeira vez que o Spotify disponibiliza no serviço um projeto desse porte simultaneamente, em diferentes línguas, para o mundo.

Produzido pelo Spotify Studios com a argentina Adonde Media, “Os últimos dias de Maradona” entrou na plataforma para os brasileiros com a narração do jornalista Juca Kfouri. Para a França e a Inglaterra, quem se encarregou de cumprir esse papel foi o ex-jogador Thierry Henry, falando nos dois idiomas. Na Itália, a narrativa coube ao ator Salvatore Esposito. Na Espanha, apesar de ser a mesma língua, o programa também foi adaptado e quem conduz a história é mais um ex-jogador de futebol, Jorge Valdano. Na Argentina, a missão coube ao jornalista Matías Martín.

Crédito: Divulgação

Maior serviço global de streaming de áudio, o Spotify tem mais de 381 milhões de usuários ativos em 184 mercados. Deles, mais de 172 milhões são assinantes. No podcast, seu caminho aponta que também nessa seara poderá ser o principal player global. Nos últimos três anos, a companhia tem feito um forte investimento para ser mais do que a referência no serviço de streaming de música inovador, sendo também um endereço garantido de variedade de podcasts. Hoje, são mais de 3,2 milhões de podcasts em sua plataforma. É uma expansão meteórica, considerando-se que a Apple, que oferece podcasts desde 2005, tem pouco mais de 2 milhões de programas de áudio.

Nos Estados Unidos, como mostra reportagem da Fast Company, assinada por Nicole Laporte, a liderança do setor pode oscilar entre a Apple e o Spotify, conforme a fonte de pesquisa. Estudo feito pela Edison Research, com mais de oito mil consumidores de podcast semanais no segundo trimestre, apontou que a plataforma de origem sueca foi a primeira plataforma mais utilizada para ouvir programas para 24% dos entrevistados. A Apple ficou em segundo, com 21%. O YouTube arrebatou 18%.

Dados do eMarketer, porém, indicam que, quando se trata de usuários ativos mensais nos EUA, a Apple ainda está na dianteira. No entanto, é por pouco. As estimativas da empresa sugerem que, até o final do ano, o Spotify chegará a 28,2 milhões, batendo os 28 milhões da companhia da maçã.

Já de acordo com o Podtrac, a Apple tem muito mais downloads mensais de podcast do que o Spotify. No entanto, o rápido crescimento do Spotify sugere que a plataforma está prestes a dominar o segmento, cuja expansão foi vitaminada pela pandemia: 41% dos americanos ouvem pelo menos um podcast por mês hoje. Três anos atrás, esse índice era de 25%.

CRIADORES CAMPEÕES DE POPULARIDADE

O que fazer para conquistar mais ouvintes e seguir nessa trajetória para o alto? Uma das apostas é “continuar a investir em conteúdo premium e a fazer negócios com os criadores mais populares do mundo”, respondeu para a Fast Company o diretor de conteúdo e publicidade do Spotify, Dawn Ostroff.

Recentemente, foi anunciado um acordo de exclusividade com a produtora de J.J. Abrams, a Bad Robot. O roteirista, diretor e produtor – ligado a sucessos como “Cloverfield”, “Star Trek Beyond” e “Star Wars: Episódio IX” – irá criar programas originais para o Spotify e se juntar a estrelas como Michelle Obama.

Outra estratégia é adaptar conteúdo local para o público que fala inglês. Ou mesmo para o público de outros idiomas. Isso quer dizer que a adaptação de uma produção pode trazer dividendos para a operação em outro país e, claro, aumentar a penetração do Spotify no setor no mundo. É uma visão que se assemelha à da Netflix, que vem crescendo sua base com conteúdo de diferentes regiões, vide os sucessos da espanhola “La Casa de Papel” e da sul-coreana “Round Six”.

“PACIENTE 63”

No caso do Spotify, um exemplo de que esse é um caminho promissor é a repercussão do podcast de ficção científica “Caso 63”, do Chile – que no Brasil recebeu o nome de “Paciente 63” e ganhou as vozes de Seu Jorge e Mel Lisboa. A empresa agora está preparando o programa para os EUA e para outras nações de língua inglesa e irá estrear ainda neste ano. “Não traduzimos literalmente o podcast palavra por palavra, mas fazemos mudanças para que as referências culturais sejam relevantes para qualquer mercado ou país”, contou Ostroff.

Voltemos, portanto, a Maradona. A produção, que começou a ser idealizada logo após a morte do Pibe, foi planejada para três idiomas: o espanhol, o português e o inglês. Mas as análises feitas pela empresa logo indicaram: havia potencial para mais. Ou seja, tratava-se de mais um caso em que uma produção local poderia impactar mais mercados do que os pretendidos no primeiro momento.

Dividido em seis episódios, “Os últimos dias de Maradona” apresenta áudios do processo judicial aberto pouco depois da morte do jogador, traz depoimentos de pessoas próximas ao craque argentino e completa com entrevistas exclusivas, reconstruindo como foram os momentos finais da vida de Diego Armando Maradona dentro e fora do campo.

Mas, como disse Ostroff, não se faz uma simples tradução de um programa local. Na versão para o Brasil, Juca Kfouri compartilha momentos marcantes que teve com Maradona em sua carreira. Entre eles estão a primeira vez em que ouviu falar do então jovem jogador, nas vésperas da Copa do Mundo de 1978, na Argentina – da qual foi cortado. Depois, a vez em que o viu jogar na Espanha, na Copa de 1982, na partida entre Brasil e Argentina (a seleção canarinho ganhou de 3 a 1 e o argentino foi expulso). E, por fim, o dia em que o conheceu pessoalmente na Copa de 1990, na Itália.

Maradona é, por si, uma figura tão fascinante que seu nome já poderia atrair ouvintes de outros mercados. Mas o esmero da produção e a qualidade criativa também são componentes fundamentais para garantir audiência. É uma característica que se observa no mercado latino, pontua Javier Piñol, diretor do Spotify Studios na América Latina e US Latin. Em entrevista para a Fast Company Brasil, ele conta que aqui existem criadores com “forte engajamento no formato e na criação de conteúdos potentes e criativos”.

Ao explicar como foi a construção de “Os últimos dias de Maradona”, Piñol reforça como o Spotify está dando passos firmes rumo à consolidação da liderança no setor de streaming de áudio, seja pela música ou pelo podcast.

Fast Company Brasil – Desde o primeiro momento o podcast foi pensado para ser feito em seis versões? Ou isso foi surgindo durante a produção?

Javier Piñol – Originalmente, pretendíamos fazer três versões: a original (em espanhol, com foco no público da Argentina) e duas adaptações (em português para o Brasil e em inglês para US Latin e para o Reino Unido). Quando começamos a produzir, a investigação se aprofundou tanto que percebemos que outros mercados poderiam ter interesse no conteúdo. Foi assim que as adaptações em italiano, espanhol (para Espanha) e francês se tornaram realidade. A partir daí, tivemos uma grande ajuda de estúdios em todo o mundo.

Javier Piñol (crédito: divulgação)

Fast Company Brasil – Já houve projeto semelhante, com tantas adaptações ao mesmo tempo? Ou é a primeira vez que o Spotify lança um programa assim, com estreias simultâneas?

Piñol – Sim, é a primeira vez que lançamos um podcast com adaptações simultâneas globalmente. “Os últimos dias de Maradona” é nosso primeiro lançamento de podcast global simultâneo com seis adaptações ao redor do mundo como parte de nossa missão de nos tornarmos a plataforma global líder de áudio. O Spotify está em uma posição global única para criar uma programação autêntica relevante para ouvintes em todo o mundo. Temos times de produção altamente especializados distribuídos em todo o mundo que contribuem para escalar os conteúdos globais com adaptações locais para diversos mercados.

Fast Company Brasil – O que é necessário para um projeto ter tamanho investimento? Só alguém como Maradona para tanto? Ou outros devem surgir, a partir deste caso?

Piñol – A demanda por maior diversidade em conteúdo de áudio não só no Brasil, mas em todo o mundo, fez com que o podcast ganhasse audiência muito rápido. Vimos, então, uma oportunidade importante que nos permite ir além da música para envolver os usuários de novas maneiras. Existem muitas formas de contar histórias que servem para entreter, educar, desafiar, inspirar ou nos unir e quebrar barreiras culturais e as produções originais são parte disso. Inovar e criar novos conteúdos originais faz parte do nosso DNA. Esses lançamentos reforçam nosso compromisso de ser o melhor destino, além de gratuito, para podcasts, e contribuem com a melhor oferta de conteúdo baseada na diversidade de temas e estilos para, assim, chegar a todos os usuários. Diego Maradona é uma das figuras mais notáveis ​​do esporte em todo o mundo. Estamos animados em compartilhar esta investigação fascinante em vários idiomas para o mundo ouvir.

Fast Company Brasil – Quais foram os desafios para se fazer uma produção dessas: escolher o narrador? Fazer a adaptação para cada mercado?

Piñol – Foram muitos desafios devido ao pouco tempo que tivemos desde que decidimos produzir as novas adaptações: a maioria das produções foi feita em menos de três meses. Pensando nisso, o Spotify Studios reuniu seis times diferentes ao redor do mundo com tudo o que envolve: linguagem, fusos horários, outros projetos etc. Mas cada peça se encaixou conforme avançávamos. Um dos aprendizados mais valiosos nessa produção é que falamos uma linguagem universal quando se trata de produzir e lançar. O conteúdo é o mesmo para todas as adaptações, destacando os relatos oficiais sobre a morte de Diego, os depoimentos de pessoas próximas a ele quando os fatos ocorreram e todas as mensagens de áudio do WhatsApp, que fazem parte da investigação (mais de 4.500). Para cada adaptação, fizemos voice overs; e, no caso dos anfitriões, escrevemos cada roteiro para tomar forma de acordo com suas figuras: o que Diego significava para eles, sua relação pessoal com ele, como descobriram sua morte e como isso os afetou. Nós nos aprofundamos mais nos detalhes das adaptações para conscientizar o público sobre algumas coisas com as quais os ouvintes argentinos estão mais familiarizados. Além disso, as seis versões mantêm a mesma narrativa e foco: como foram os últimos momentos de Maradona neste planeta.

Fast Company Brasil – Quanto tempo levou para o programa ficar pronto, entre a apresentação do projeto e a sua finalização?

Piñol – A ideia começou há um ano, quando Diego morreu. Tivemos uma longa pré-produção. A versão original demorou mais de quatro meses e as adaptações foram feitas em menos de três meses.

Fast Company Brasil – Falando sobre América Latina e sobre o público latino que vive nos EUA, que gêneros, estilos e temas estão entre os preferidos? 

Piñol – O mercado hispânico é bastante heterogêneo e diverso. O público latino-americano é um público que consome conteúdo em espanhol e inglês. Isso se reflete na forma como consomem podcasts, ouvem música ou consomem outros formatos de conteúdo. Reconhecemos e valorizamos as vozes para este público específico, e estamos sempre empenhados em trazer conteúdo inédito para esta comunidade da qual somos parceiros. O público latino que vive nos Estados Unidos tem entre seus gêneros preferidos a comédia, o crime real e a ficção. Um dos casos de sucesso entre a ficção, por exemplo, foi o lançamento da versão original chilena “Caso 63” (“Paciente 63” no Brasil), que teve sua segunda temporada em espanhol lançada este mês, e que também ganhou uma adaptação em inglês que estreia ainda este ano.

Fast Company Brasil – No caso do Brasil, quais os podcasts que têm mais audiência e geram maior engajamento? 

Piñol – O Spotify disponibiliza o Podcast Charts, site dedicado a promover a descoberta de podcasts populares na plataforma. As informações, atualizadas diariamente, refletem sobre o que as pessoas estão ouvindo em suas regiões, bem como visualizem informações de outros países para uma perspectiva global. Nas Paradas de Podcasts (traduzido para o português), é possível visualizar os podcasts e episódios mais ouvidos por região, além de checar os mais ouvidos por gêneros, e também o Top Podcasts e Top Episódios.

Fast Company Brasil – E o que se espera do mercado para 2022?

Piñol – O streaming de áudio é o espaço de crescimento mais rápido, mais inovador e mais criativo na mídia hoje. Como o serviço de assinatura de streaming de áudio mais popular do mundo, o Spotify tem o compromisso de oferecer maneiras novas e envolventes de ouvir e descobrir conteúdo de áudio. As inovações comandam esse segmento. Por isso, é primordial se antecipar e oferecer as melhores ferramentas. Com o crescimento da indústria de áudio e o sucesso que obtemos com nossos próprios investimentos, continuaremos expandindo o escopo de nossas ambições em relação aos podcasts. Com as produções originais por Spotify Studios, e as aquisições estratégicas de Gimlet, Parcast (ambas produtoras de podcasts), Anchor (plataforma publicadora) e The Ringer (rede de podcasts focada em programas esportivos), ampliamos com sucesso o apelo de nossa plataforma e aprofundamos o engajamento com o formato. Estamos de olho no crescimento do mercado local, no qual a comunidade de criadores demonstra forte engajamento no formato e na criação de conteúdos potentes e criativos. E em breve anunciaremos novidades para o Brasil e América Latina, com mais histórias globais de toda parte do mundo e adaptações locais de alta qualidade.