Futuro do audiovisual é a ligação direta: do produtor ao espectador
Nova era de consumo de vídeo será marcada por modelos híbridos e pelo poder das franquias de conteúdo e distribuição
Como encarar o consumo de vídeo em 2022, depois de quase dois anos de pandemia com populações inteiras se isolando nos seus lares e aproveitando o conforto – e o consolo – dos diferentes meios e plataformas?
O estudo “The Future Viewing Experience – O Futuro da Experiência de Vídeo”, produzido pela divisão de mídia da Kantar, aborda o comportamento da audiência e as previsões de como será o consumo e a distribuição do vídeo pela TV linear e pelas plataformas streaming ao longo dos próximos anos.
“Estamos presenciando uma revolução no mercado de vídeo e o Brasil é parte relevante desse movimento”, afirma Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media no país. “Muitas das tendências que identificamos fornecem oportunidades de monetização e valor para a indústria. Esse cenário amplifica a necessidade de dados amplos, que ganham ainda mais relevância para todos os players.”
O estudo foi dividido em quatro grandes temas: conteúdo e distribuição; comportamento da audiência; publicidade; e dados. Veja a seguir as principais tendências previstas dentro dessas áreas
INTEGRAÇÃO VERTICAL E DIRECT-TO-CONSUMER (DTC)
Na integração vertical, as principais empresas de mídia buscam controlar toda a cadeia, desde a produção de conteúdo até a distribuição, ou seja, direto para o consumidor (DTC, na sigla em inglês)). O futuro aponta para empresas que possuem os estúdios, criam suas programações e distribuem diretamente nas suas plataformas de vídeo sob demanda (VOD).
“Estamos presenciando uma revolução no mercado de vídeo e o Brasil é parte relevante desse movimento.”
O objetivo é se distanciar do modelo de aquisição de conteúdos e se aproximar da autossuficiência, como no caso da Disney, que atualmente vende 93% do conteúdo que produz para os serviços que possui.
Segundo o estudo, um serviço de vídeo por assinatura precisa de 180 milhões a 200 milhões de assinantes para se manter sem o licenciamento de seus conteúdos para outras plataformas – o que prova que o caminho para a integração vertical é possível, já que streamings como Disney+ e Netflix já chegaram a essa marca.
Mesmo assim, o alto valor de investimento faz com que exista um espaço relativamente limitado para players globais, o que fará com que a produção independente siga
importante, com players menores encontrando valor em colaborar com outros parceiros.
O PODER DAS FRANQUIAS
A integração vertical DTC só é possível por conta da propriedade intelectual e do surgimento das grandes franquias de entretenimento, as content brands.
A aquisição da 20th Century Fox pela Disney, por exemplo, e o valor gasto na aquisição da Pixar (US$
7,4 bilhões), da Lucasfilm (US$ 4 bilhões) e da Marvel (US$ 4 bilhões) estabeleceram claramente os pilares da oferta global da Disney, preparando o terreno para o lançamento do Disney+ e sua integração vertical.
Do lado da Netflix, podemos mencionar “Stranger Things” – que, inclusive, se tornou a atração mais assistida da plataforma em sua quarta temporada – e, mais recentemente, “Bridgerton”.
Já o sucesso de “Round 6” e “La Casa de Papel” mostram que a programação de origem local pode se tornar global. O padrão futuro não precisa ser apenas o de Hollywood.
DIFERENTES EXPERIÊNCIAS
A audiência enfrenta uma crescente escolha de experiências e sua relação com o vídeo é moldada por suas necessidades, o que significa misturar diferentes formas de visualização.
Muitas plataformas de vídeo sobre demanda, por exemplo, estão investindo na linearidade de conteúdo, com curadoria que incentiva a descoberta, já que o amplo leque de conteúdo pode ser um dificultador. Às vezes, a pessoa não quer ter o trabalho de escolher, quer apenas ver o que está passando no momento.
Por seu lado, os serviços por assinatura misturam a conhecida estratégia de “lançar tudo de uma vez”, para o público que adora uma maratona, com os lançamentos semanais, para gerar buzz constante e expectativa nos fãs.
Muitas emissoras de TV estão complementando a linearidade da programação com conteúdos que ficam disponíveis primeiro sob demanda. É o no caso da Globo, que disponibiliza episódios da programação de entretenimento primeiro no Globo Play.
O PONTO DE VIRADA PARA AS SMART TVS
Durante a pandemia, muitas casas passaram a explorar de forma mais ampla as funcionalidades das TVs conectadas.
Agora, estamos chegando ao ponto de virada na introdução e utilização da smart TV, com os consumidores utilizando cada vez mais seus televisores para acessar conteúdo diretamente da tela, se conectando a ela por meio de aplicativos e serviços IP integrados ou embutidos.
O aumento global dos serviços de vídeo por assinatura acaba sendo um importante estímulo, pois os espectadores procuram aproveitar as produções de alta qualidade nas maiores telas possíveis. Segundo o estudo, o nível de penetração das “TVs inteligentes” no Brasil é de 57%.
NOVAS OPORTUNIDADES PARA A PUBLICIDADE
As mudanças na experiência de assistir vídeos e o aumento da quantidade de produções impactam diretamente a publicidade. Por isso, o setor deve procurar novas maneiras de criar campanhas significativas.
Uma das possibilidades de investimento na publicidade endereçável – e que envolvem aparelhos conectados – é o posicionamento dinâmico do produto, com anúncios diferentes para cada usuário de acordo com seu perfil. Outras possiblidades são a estratégia de shoppable content (que permitiria ao telespectador comprar produtos que estão aparecendo em qualquer tela), as compras ao vivo e o marketing omnicanal.
