POR REDAÇÃO FAST COMPANY BRASIL

Que Anitta faz sucesso do subúrbio fluminense ao requintado baile de gala do Met, em Nova York, isso não surpreende ninguém. Mas que tal a “Girl from Rio” como “professora de marketing”? Administradora de sua carreira há alguns anos, a cantora já palestrou em diversos eventos, falando de gestão e marca, entre outros temas. Mas recentemente, Anitta compartilhou seus conhecimentos sobre conexão com o público em um projeto de atualização profissional criado por uma das maiores anunciantes do país. Ela foi uma das convidadas do Marketing Academy, da Ambev.

Print da tela em dia de “aula” com Anitta (Crédito: divulgação)

É claro que a “aula” de Anitta lotou, atraindo para o ambiente online – onde vem sendo realizado o programa por causa da pandemia – não apenas os “alunos” regulamentares como também profissionais de outras divisões da companhia. As aspas, no caso, se devem ao fato de o Marketing Academy não ser exatamente uma escola, embora o departamento, ao longo de sua história, pudesse ser compreendido como uma. Afinal, formou muitos líderes, com vários deles partindo para outras corporações e levando adiante “um jeito Ambev de pensar o marketing”.

De fato, Anitta já é da casa. Em setembro de 2019 foi nomeada head de criatividade e inovação de Skol Beats. Isso facilitou o encontro, mas ele fez parte da programação da nova fase do Marketing Academy, projeto que surgiu em 2014 para passar conhecimento técnico e capacitar os profissionais do departamento. Com o tempo, o programa foi ganhando ajustes e, depois, se posicionou mais para soft skills. Ou seja, para as habilidades e competências relacionadas ao comportamento humano, como ter a capacidade de inspirar, demonstrar empatia, ser capaz de identificar problemas e se adaptar a cenários. 

Veio a pandemia e tudo ficou meio tumultuado. O que obrigou a companhia a repensar o projeto. Além disso, em outubro de 2020, um novo vice-presidente de marketing, Daniel Wakswaser, assumiu o posto. Por isso, o programa foi redesenhado e foi restabelecido sobre três conceitos, aplicados a partir deste ano: arte, ciência e disciplina. Na prática, isso significa que conhecimento técnico é muito importante, mas que não se monta um time capacitado para lidar com as questões destes tempos se ele não tiver criatividade. Ou se não souber trabalhar com dados.  

Paula Guz (Crédito: divulgação)

Ligado ao Draftline, área dentro da empresa que une exatamente dados e criatividade e que conta também com o reforço de profissionais de outras empresas, a nova cara do programa corresponde a um processo de evolução cultural da própria organização. “Trabalhamos com colaboração, escuta ativa e visão de longo prazo. Ao agregarmos mais soft skills, vamos transformando a Ambev”, diz Paula Guz, diretora do Draftline. 

CONHECIMENTO E CONTEXTO

Vale ressaltar que o marketing em si demanda contínua atualização. Mas construir marca hoje é uma missão que não pode ser limitada à simples adaptação a disciplinas modernas da área ou à incorporação de tecnologias que vão surgindo ano após ano. É necessário cada vez mais conhecimento a respeito do que é o ser humano e do contexto em que vivemos. 

“Com toda a evolução tecnológica, o que faz diferença é a inteligência emocional; é a capacidade de ter escuta ativa”, comenta Isabela Fraga, head de capabilities da Ambev, que lidera o Marketing Academy, reforçando a importância de saber escutar o outro.

Há mais um ponto essencial para a decisão de dar novo fôlego para o projeto. O time de marketing triplicou de tamanho nos últimos dois anos e cerca de 60% da equipe tem menos de um ano atuando nesse campo na Ambev. Dado o fato de que a pandemia nos transformou a todos, inclusive na nossa relação com o trabalho, tornou-se mesmo fundamental o reposicionamento. 

Com tudo isso, o programa – que engloba o departamento de marketing, times adjacentes e até alguns profissionais de empresas parceiras – ficou mais robusto neste ano. O conteúdo foi dividido em cinco pilares de transformação: Conexões Pessoais, Marketing do Futuro, Entendimento do Consumidor, Marcas Icônicas e Inovação. 

PIPOCA, GUARANÁ E CLUBE DO LIVRO 

Esses pilares têm sub-tópicos e as aulas de atualização e capacitação são dadas em diferentes módulos. Há alguns bem técnicos e outros que parecem feitos para os amigos que sempre pedem dicas do que ver, ler, ouvir. Dois módulos exploram o mix ciência (com insights, dados e social listening, entre os temas) e disciplina (que traz para o programa a discussão de arquétipos e de agile, por exemplo), e são chamados de Online e Inesplorato (nome de uma consultoria que apoia o projeto). 

Outros dois estão focados em arte e têm os nomes mais divertidos do programa: Pipoca, Guaraná & Criatividade e Spark Sessions. Ambos procuram inspirar. No primeiro, são discutidos cases de publicidade nacionais e estrangeiros. Para isso, são convidadas lideranças do mercado de comunicação, como Samantha Almeida, diretora do Twitter Next no Brasil (área que faz ponte entre a empresa e agências e anunciantes para o desenvolvimento de estratégias criativas na plataforma), e André Kassu, sócio da agência Crispin Porter + Bogusky Brasil. O segundo organiza sessões com pessoas inspiradoras, como Anitta e Fred Trajano, CEO do Magazine Luiza.

(Crédito: divulgação)

Já o quinto módulo está posicionado para soft skills – ou human skills, um sinônimo desse conceito: o Clube do Livro. Isso porque os títulos são escolhidos para trabalhar essas habilidades. Eles são distribuídos gratuitamente em caixas a cada dois meses, que é o tempo dado para a leitura. Depois disso, há um encontro com o jornalista Fernando Luna, ex-sócio e diretor editorial da Trip por 17 anos, que orienta a discussão da obra com a ajuda de um convidado. 

Pode-se dizer que esse módulo entrou na programação por conta de uma paixão. Isabela costuma divulgar no Instagram dicas de livro. Ao rever tudo o que estava sendo preparado no projeto para 2021 ficou bastante animada com o planejamento. Porém pensou que era preciso acrescentar mais do lado do ser humano. Livros poderiam trabalhar de modo mais instigante essa parte. A ideia foi incorporada. E a livraria digital Dois Pontos tornou-se parceira do módulo. 

“Conseguimos cobrir bem a parte técnica e ainda oferecemos um olhar para fora. Com o Spark, a gente não se fecha no que está fazendo. O super poder do marketing é a curiosidade e estamos trazendo referências e repertório”, explica Paula. Na Pipoca, esse olhar vai para a publicidade. No Sparks, pode ir para qualquer universo, inclusive o de games.

Parte do conteúdo foi criado seguindo sugestões dos funcionários. O debate sobre campanhas publicitárias vencedoras é um desses casos. Na pauta, entraram cases ganhadores de prêmios em festivais de criatividade como o de Cannes, filmes apresentados nos intervalos do Super Bowl e iniciativas que divulgam causas. 

(Crédito: divulgação)

DIA DO APRENDIZADO

O Marketing Academy tem trabalho para o ano inteiro, com o cronograma distribuído desde o primeiro dia, com as classificações de obrigatório e opcional para cada módulo e sub-tópico. Há ainda provas e atividades. E pesquisa de satisfação do aluno, que é para avaliar se o projeto está no caminho certo. São nove horas de conteúdo todo mês.

E tem outra coisa que se sabe desde o princípio: na quarta-feira ninguém marca reunião. Foi estabelecido na Ambev que esse é o dia na semana em que as pessoas se dedicam a estudar algo. Neste ano, quarta virou o “dia do aprendizado”. Os “alunos” do Marketing Academy já ficam com agenda bloqueada para isso.

Todo esse movimento mostra como as empresas e as marcas precisam ativar uma “cultura do aprendizado”. Por isso, o primeiro módulo do programa foi sobre “learning mindset”. Em outras palavras, sobre aprender a aprender, o que pode ser deixado de lado como desculpa por se ter uma rotina muito atribulada no trabalho. Mas para se renovar é fundamental adquirir conhecimentos. E, lógico, para inovar também. Daí porque as empresas que facilitam o acesso a novos conteúdos e vivências diferentes do dia a dia para seus funcionários só têm a ganhar. 

Este ano o projeto está voltado para nivelar o conhecimento. Em 2022, a intenção é aprofundar cada uma das trilhas criadas. Isabela conta que, ao organizar o planejamento do ano, a equipe pode buscar referências com o time de marketing e com parceiros. É importante ter profissionais com credenciais sobre um determinado assunto, como neurociência, mas é preciso também saber engajar.  

Para praticamente fechar o ano do Marketing Academy, o convidado é um desses casos. Fred Trajano irá falar sobre inovação no dia 24 de novembro. “O Magalu nos inspira, como empresa de tecnologia, como martech. Eles têm um lugar de respeito no mercado”, acrescenta Paula. A “aula” promete bombar também.