POR REDAÇÃO FAST COMPANY BRASIL

Pela primeira vez na história, o gigante do café Starbucks (avaliado em US$ 133 bilhões) e a gigante do varejo Amazon (avaliada em US$ 1,8 trilhão) estão se unindo em uma loja conjunta. 

Inaugurado na cidade de Nova York, na 59th Street entre as avenidas Park e Lexington, o estabelecimento é uma parte Starbucks, uma parte Amazon Go — e é difícil de imaginar uma loja de conveniência que tenha sido projetada para ser mais convidativa.

(Crédito: Starbucks)

Como em qualquer outro Starbucks, basta caminhar até o balcão para reconhecer o uso familiar de acabamentos e móveis de madeira, bancadas de pedra natural e a cor verde dos detalhes de textura e azulejos. Não é uma coincidência, já que o time de design da própria Starbucks liderou a montagem e a decoração da loja. 

“[A loja] é feita para parecer muito bem um Starbucks. É uma loja Starbucks, administrada por baristas da Starbucks ”, diz Katie Young, vice-presidente sênior de crescimento e desenvolvimento global da Starbucks. “A intenção e a realidade é ter o caimento e o acabamento de um Starbucks.”

(Crédito: Starbucks)

Tecnicamente, este Starbucks é o que a empresa categoriza como “loja pick-up”, o que significa que prioriza os pedidos pelo celular. Mas o cliente também pode ir até o balcão, fazer um pedido e pagar com dinheiro ou cartão de crédito. 

Depois de pegar seu café, você pode sair. . . ou esbarrar em um portão de vidro temperado que se estende até o balcão. Este é um uso clássico de arquitetura defensiva. Como uma catraca no metrô, não há como escapar dela, a menos que a pule. Esse portão também é uma linha de demarcação de onde começa a experiência da Amazon Go Store. Escaneando o aplicativo da Amazon no celular ou usando um cartão de crédito, o cliente chega a um espaço cheio de sanduíches, bebidas e outros lanches estocados pela Amazon (embora inclua alguns itens da Starbucks). O sistema de compras Go da Amazon, baseado em IA, mantém o controle sobre a loja com câmeras e outros sensores, permitindo que os consumidores tirem qualquer coisa da prateleira sem ter que verificar formalmente. Os itens Go também podem ser comprados em dinheiro mediante solicitação. Tecnicamente, qualquer pessoa pode obter acesso a esta área sem o app, mas precisará solicitar a entrada a um barista.

(Crédito: Starbucks)

A segunda parte da loja, esperando atrás desse portão, é a área de estar da Starbucks, onde você pode ficar em um balcão para tomar sua bebida ou sentar-se em uma mesa, ou um estande individual para conectar o notebook e ficar um pouco. Esses tipos de ambientes têm sido essenciais para a experiência do Starbucks há décadas; esses “terceiros lugares”, como são conhecidos, são espaços intermediários entre a casa e o escritório, onde se pode trabalhar, conhecer pessoas ou simplesmente passar um tempo.

De acordo com Young, a loja Go é “onde a colaboração da Amazon revela um pouco de magia para nós”. Qual é a mágica especificamente? Young diz que se o cliente estiver tomando um café e de repente decidir que está com fome, pode simplesmente se levantar, ir até a loja Go e pegar o que quiser, como se fosse sua despensa pessoal. Sem filas para enfrentar até o balcão da Starbucks. 

“O motivo pelo qual estou animado com isso é atender à maneira como os clientes desejam viver o dia”, afirma Dilip Kumar, vice-presidente de varejo físico e tecnologia da Amazon. “Às vezes eles estão com pressa, às vezes eles têm tempo para gastar. Este espaço atende a ambos os tipos de experiências.”

Young acrescenta que a Starbucks fez um trabalho de pesquisa considerável com o público consumidor e está extremamente confiante nesta primeira loja. A empresa planeja abrir pelo menos mais duas na área da cidade de Nova York antes do final de 2022.

“A suposição comum é que quanto mais conveniência você se concentra, menos conexão você tem”, diz Young. “E descobrimos que a verdade é o oposto. Quanto mais fácil for a experiência oferecida para os clientes, mais tranquilos eles ficam para se conectarem com outras pessoas. ”

(Crédito: Starbucks)

Entre as empresas do segmento de alimentos e bebidas, a Starbucks foi pioneira com seu aplicativo bem projetado e um programa de fidelidade do cliente viciante, muito antes de empresas como McDonald’s e Taco Bell sequer lançarem a opção. Com apenas alguns toques, a Starbucks permite que você peça novamente suas bebidas preferidas e personalize os itens do pedido — uma experiência que é ainda mais incentivada por meio de ofertas especiais no app. 

E quanto à promessa de eliminar a fila? A Starbucks praticamente conseguiu isso no passado. A empresa oferece vários níveis de serviço de mesa em suas cafeterias. Então, por que um consumidor é forçado a fazer malabarismos com dois aplicativos e duas empresas para pedir um lanche, quando o aplicativo do Starbucks e a experiência na loja já resolveram esse problema?

(Crédito: Starbucks)

Quanto à Amazon? A atração do café, projetado pela elogiada equipe de design da Starbucks, com um ritmo previsível, alimentará as vendas para a loja Go. A alta fidelidade de marca com a Starbucks é a possibilidade de que a avaliação da própria Amazon melhore durante o processo. E, além de tudo isso, Amazon — a empresa monopolista mais agressiva dos EUA — ganha um assento na primeira fila para estudar as operações hipereficientes de alimentos e bebidas da Starbucks.

Nenhuma das empresas divulgará os termos financeiros desse acordo. Quando pressionado sobre o que a Starbucks está ganhando com esta parceria, Young insistiu que a empresa está entusiasmada com a facilidade que a tecnologia da Amazon trará para esses locais e com a oferta de opções imediatas sem interferências aos clientes.