POR REDAÇÃO FAST COMPANY BRASIL

TikTok, a rede social chinesa de vídeos curtos, anunciou nesta semana que iniciará sua atuação no ramo de restaurantes nos Estados Unidos a partir de março de 2022 com o TikTok Kitchen. Uma rede social operando restaurantes? Que sentido faz isso?

A pandemia, por si só, forçou a revisão das estruturas lógicas de informações para administrar a produção de alimentos e estoques, que buscam entender os sinais vindos do mercado. No entanto, todas as mais modernas tecnologias de inteligência artificial, machine learning, uso de sensores em gôndolas e corredores, aplicadas no monitoramento de consumidores, de estoques e de vendas, ainda não conseguem prever os impactos de um vídeo com poder de viralização publicado no TikTok. 

Já não é de hoje que alguns vídeos virais publicados no TikTok desestabilizam a produção e logística das indústrias e das redes de vendas de alimentos nos Estados Unidos. Vide a crise de abastecimento de queijo fetta no início do ano: uma receita simples de molho de macarrão, usando o produto com tomate-cereja, fez com o produto sumisse de todas as gôndolas em diversas cidades norte-americanas. Em outro vídeo, uma influencer publicou uma receita que leva Kewpie, maionese de origem japonesa, e igualmente levou às buscas ao produto no mercado. Novamente, as redes de varejo se viram sem estoque suficiente para atender a demanda.

A estratégia do TikTok certamente está retornando bons resultados. Conseguiu expressivo crescimento durante a pandemia: segundo dados da empresa Cloudfare, assumiu o topo do ranking de sites mais acessados no mundo nos últimos meses de 2021, passando o Google e todos os seus inúmeros serviços somados. São mais de 1 bilhão de usuários na rede.

Segundo o site Statista, os vídeos curtos com temas de comidas tais como elaboração de receitas, influenciadores e usuários comendo ou promovendo algum alimento, estão longe de serem os que têm maior quantidade de público. Ainda assim, o prazer de cozinhar e compartilhar alimentos durante a pandemia continua a reunir um público cativo, com alto poder de influenciar o consumo de alimentos. Alguns clips sobre o tema somam mais de 1 milhão de visualizações.

A atuação do TikTok Kitchen será 100% como delivery online e bem cirúrgica: somente trabalharão com alimentos que tenham poder de viralizar nas publicações na rede e com influenciadores que puxam as vendas. Acabou o pico de acessos, avaliam se tiram o produto do cardápio. 

Para isso, realizaram um acordo com a empresa norte-americana Virtual Dining Concepts, que tem à sua frente o empresário Robert Earl, com muita experiência em redes de fast food físicas e virtuais. Earl está concentrando suas atividades em cozinhas virtuais e tem entre seus grandes sucessos o Mr.Beast Burger, hambúrguer somente vendido virtualmente, em parceria com um influenciador de YouTube.

Inicialmente, TikTok Kitchen prevê lançar 300 cozinhas nos Estados Unidos, com previsão de chegar a 1000 cozinhas até o final de 2022. Segundo o TikTok informa, o investimento visa promover a categoria Alimentos e atrair mais acessos à plataforma.

Está lançado o novo desafio para o abastecimento das redes de varejo

A publicação Eater destacou recentemente em uma matéria que o efeito nos estoques das redes de varejo, após as publicações de vídeos com receitas e pratos no TikTok, é praticamente incontrolável. Sistemas de predição de consumo e de estoques dependem de históricos da dados coletados ao longo do tempo. Não há previsão que resista a um vídeo viral.

A atuação do TikTok Kitchen ajudará a parametrizar os itens que estão sendo mais consumidos por algum tempo, ao menos enquanto forem mantidos nos cardápios da empresa. Portanto, melhor deixar os rastreadores de dados ligados e bem sintonizados no TikTok e no TikTok Kitchen para evitar surpresas de picos de vendas de eventuais produtos.