POR JEFF BEER

Steve Jobs é, se não o melhor, um dos melhores exemplos de CEO que também atuou como porta-voz de marketing. A blusa preta de gola alta, os jeans, o entusiasmo e a determinação contagiantes, ainda que discretos, se tornaram sinônimo da Apple. Um ideal que empresários e CEOs têm perseguido desde muito antes da morte de Jobs em 2011. Em 2021, vivemos em uma era de celebridades em cargos executivos, como Rihanna, Ryan Reynolds, e Dwayne Johnson, que já eram famosos por suas personalidades, e, hoje, além de embaixadores, são responsáveis por atrelar sua persona milionária a uma marca. 

Agora, navegue pelas redes sociais de outros executivos que também são o rosto de suas marcas. Tem Elon Musk, é claro, mas muito de sua interação com o público é feita no Twitter e não por vídeo. Há a alta encenação de Jeff Bezos, mas muito disso está a serviço de sua marca pessoal, ou a Blue Origin, em vez da Amazon. Portanto, continue procurando… e eventualmente encontrará Mark Zuckerberg.

Você não precisa de um Oculus de Realidade Virtual para ver o contraste quando Zuckerberg apresentou o infomercial da Meta. Ele e um grupo de executivos — que não devem ser capazes de dizer a Zuckerberg que seu efeito no vídeo não é necessariamente o que a maioria das pessoas considera carismático ou cativante — conduzem os espectadores por demonstrações intermináveis ​​de como ele e sua empresa enxergam o futuro da tecnologia moldando a vida das pessoas.

Não se trata da personalidade de Zuckerberg, que é claramente subjetiva. Em um momento de rebranding do Facebook, — na tentativa de escapar da lista de controvérsias que perseguem o antigo nome da empresa — manter o seu fundador como a principal face (e voz) da nova marca, faz com que as pessoas ainda enxerguem o Facebook, mesmo que Zuckerberg esteja vestindo a camisa da Meta. 

“Você está mudando o nome, não a percepção, de que ele ainda está no comando daquilo”, diz Vann Graves, diretor executivo do Brandcenter da VCU. “Mark Zuckerberg é sua própria marca e ela está intimamente ligada ao Facebook. Isso faz com que o CEO esteja vinculado a Cambridge Analytica, a eleição de 2020, aos relatórios recentes do WSJ . Então, se você adicionar esse revestimento da Meta, isso é ótimo, mas só corrige a parte do Facebook e não aborda a parte da marca Zuckerberg. Esta foi uma grande oportunidade que pode ter sido perdida de reenquadrar isso para o Facebook, agora Meta.”

Uma coisa que torna a Big Tech única entre as grandes corporações é o quão intimamente as imagens de tantas empresas/marcas estão ligadas a seus fundadores e executivos-chefes. Amazon e Bezos. Apple e Jobs. Tesla e Musk. Twitter e Jack Dorsey. E, claro, Facebook e Zuckerberg. Faz sentido porque, para muitos desses líderes, suas visões aconteceram muito antes de seus produtos e empresas se tornarem onipresentes. Todos os dias as pessoas estão interessadas nas vidas e opiniões dos tais “visionários” das Big Techs.

Graves diz que a mudança de atitude das pessoas em relação às marcas, especialmente após 2020, significa que elas esperam mais do que um bom produto e marca, mas também uma empresa que possam respeitar. “Ele é um jovem CEO que criou algo incrível e, para algumas pessoas, isso é o suficiente”, afirma ele. “Mas com a mudança de atitude dos consumidores, as preocupações dos pais com seus filhos, agora existe uma expectativa de responsabilidade. E é por isso que acho que eles perderam uma oportunidade.”

Os líderes são ótimos porta-vozes quando adicionam um envolvimento profundo por trás do logotipo. Sua humanidade, seu caráter, se entrelaçam com a empresa e o que ela representa, dando às pessoas um rosto com o qual associam sua conexão emocional à marca.

Para Zuckerberg e Meta, esse pode ser o problema. É o rosto dele, e a emoção é raiva.

SOBRE O AUTOR

Jeff Beer é editor da equipe da Fast Company, cobrindo publicidade, marketing e criatividade da marca.