POR NAOMI BRAITHWAITE

Os tênis, que já foram o símbolo do atletismo, transcenderam sua função primária e se tornaram objetos de desejo comerciais e da moda. De roupas esportivas e street style às passarelas, os tênis fincaram sua marca como commodities culturais.

O mercado global de tênis foi avaliado em aproximadamente US$ 79 bilhões em 2020 — e a previsão é que chegue a US$ 120 bilhões em 2026. Com um crescimento tão expressivo, não surpreende que os tênis sejam considerados um grande negócio.

Os avanços na indústria de tênis são tantos que uma recente exposição no Design Museum de Londres explora como o sapato se tornou um símbolo cultural indiscutível de nossos tempos.

CONFORTO É REI

A última década presenciou uma grande virada no uso dos tênis. Calçá-los não é mais motivo de reprovação no local de trabalho ou em ocasiões formais. Até mesmo os especialistas em etiqueta britânicos da Debrett’s concederam seu selo de aprovação, e os consideram socialmente aceitáveis ​​para ocasiões casuais elegantes.

O crescente domínio da tendência athleisure (junção das palavras athletics e leisure, atletismo e lazer, em tradução livre) impactou substancialmente as vendas de tênis — assim como a busca por conforto. As medidas restritivas impostas pela pandemia fizeram com que o público priorizasse ainda mais o conforto, o que resultou em um aumento nas vendas de roupas de lazer, como moletons, peças esportivas e sapatos baixos. Dessa forma, os tênis deixaram de ser apenas um nicho e passaram a ser cobiçados como objeto fashion. Atualmente, o footwear é a categoria de maior venda no mercado de luxo online, e os tênis sem dúvida contribuíram para esse crescimento.

Marcas de alta moda, da Gucci à Balenciaga, estão ditando o ritmo no mercado de tênis de luxo. Em 2017, o Triple S da Balenciaga se tornou a categoria mais vendida nesse segmento e sua popularidade parece irrefreável.

Para entender como o tênis surgiu e tornou-se fenômeno do footwear, é importante resgatar sua trajetória e falar de sua função original e de como virou ícone cultural.

DE TÊNIS PARA CORRIDA

Os primeiros calçados esportivos foram criados pela Liverpool Rubber Company, fundada por John Boyd Dunlop, na década de 1830. Dunlop inovou ao descobrir uma técnica que pregava a parte superior do tecido às solas de borracha. Eles eram conhecidos como sapatos de areia e usados ​​pelos vitorianos em suas excursões à praia.

O historiador Thomas Turner define as últimas décadas do século XIX como uma época que uniu progresso industrial, mudanças sociais e um crescente entusiasmo por atividades esportivas, em particular o tênis de grama. Isso resultou na busca por um tipo de calçado mais especializado, e a sola de borracha da Dunlop foi ao encontro dessa necessidade. Em 1929, a Dunlop lançou o icônico modelo Green Flash, usado pela lenda do tênis Fred Perry em Wimbledon.

Outros calçados esportivos importantes do século XX incluem o Converse All Star, pensado para o basquete. No entanto, Adidas e Nike foram as responsáveis pela transição dos sneakers, até então indispensáveis nas quadras, para peças fundamentais para compor o estilo.

Fundada inicialmente como Gebrüder Dassler Schuhfabrik por Adi Dassler na Alemanha, em 1924, a Adidas criou o primeiro tênis de corrida com sola completamente feita de couro e pontas forjadas à mão, que foi usado por Jessie Owens nas Olimpíadas de Berlim, em 1936.

A Nike foi criada por Bill Bowerman e Phil Knight em 1964 como Blue Ribbon Sports e tornou-se Nike Inc. em 1971. A criação coincidiu com o boom de atletismo que atingiu os EUA. O primeiro projeto comercial da Nike foi o Cortez, com amortecimento para corrida. O modelo foi usado por Tom Hanks em Forrest Gump, garantindo o status cultural da marca.

(Crédito: Nike)

A COMERCIALIZAÇÃO DO COOL

Uma pesquisa realizada pela socióloga Yuniya Kawamura define três ondas para o fenômeno dos tênis. A primeira onda na década de 1970 foi marcada pela cultura underground e o surgimento do hip-hop. O design Samba, da Adidas, se tornou parte fundamental da Terrace Fashion, dentro da subcultura dos fãs de futebol. Em 1986, Run-DMC lançou a música “My Adidas”, o que resultou em um patrocínio pela marca e o enraizamento do tênis na cultura popular.

A segunda onda do fenômeno começou em 1984 com o lançamento da Nike Air Jordans. Isso deu origem à comoditização dos tênis e à cobiça como itens de status, graças à influência de celebridades. Para Kawamura, a terceira onda é marcada pela era digital e o consequente crescimento do marketing e da cultura de revenda.

O mercado global de revenda de tênis foi avaliado em US$ 6 bilhões em 2019 e tem previsão de movimentar US$ 30 bilhões em 2030.

A crescente presença dos “sneakerheads”, que colecionam e comercializam tênis, garantiu o status cult do produto. Com frequência, Nike e Adidas lançam calçados de edição limitada associados a uma celebridade, estrela do hip-hop ou atleta.

Não é incomum que as pessoas façam filas enormes durante a noite para colocar as mãos nesses modelos raros. Exemplos incluem Nike Air Yeezy 2 “Outubro Vermelho” e Air Jordan x 1 Off-White “Chicago ”. Estes sapatos têm um valor de varejo de US$ 190 a US$ 240 e são revendidos por valores que vão de US$ 1.695 a US$ 6.118. O lucrativo mercado de revenda de tênis criou um novo culto de entusiastas que, por meio do espírito empreendedor, estão gerando renda pessoal e muito hype.

Do esporte à moda, os tênis dominam o mercado consumidor. Apesar da adesão ao mainstream, os tênis mantêm seu apelo cool como ícones culturais.

SOBRE A AUTORA

Naomi Braithwaite é professora sênior de marketing de moda e branding na Nottingham Trent University. Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.