POR GIULIA LUCHETTA

As gerações mais novas já nasceram em um mundo interconectado pela tecnologia e marcado por rápidas transformações. Seu jeito de agregar valor e identificação ao consumo traz uma face de frescor em comparação aos seus predecessores. Essa adaptação e aprendizagem da sociedade apresenta-se em duas vias. Em uma, está o consumidor, com demandas e prioridades cada vez mais exigentes, colocando qualidade e conveniência dos produtos em primeiro lugar — sem no entanto esquecer da diversificação, da responsabilidade social, e (por que não) do status. 

Em outra, o mercado encontra-se diante da oportunidade de captar um grupo de consumidores disposto a gastar mais para investir no futuro em que acredita. Para isso, vale constituir uma relação de transparência que vá além do tão falado ESG (environmental, social and corporate governance) e redefinir o (não menos falado) propósito da marca. A importância de educar o cliente para fidelizá-lo é um movimento que começa de dentro para fora da empresa, estabelecendo metas mensuráveis nos planos ambiental e social, e ressignificando termos irmãos como variedade e rastreabilidade.  

De acordo com o relatório da Bain & Company, empresa que oferece certificações de sustentabilidade, em parceria com a Positive Luxury, entidade que desde 2011 auxilia na inserção das marcas à economia da sustentabilidade, o mercado de luxo em geral – abrangendo produtos e experiências de alto padrão – encolheu de 20% a 22% no ano passado, e agora é estimado em aproximadamente € 1 trilhão globalmente, retornando aos níveis de 2015. 

Apesar da retração, o relatório sugere que a migração das marcas em direção ao consumo sustentável deverá se consolidar nos próximos 10 anos, o que significa a supressão da ideia de que a sustentabilidade é uma fonte de custo adicional, e, ao contrário disso, torna-se estratégica para a retomada do crescimento, alinhando os investimentos aos anseios dos clientes, além de explorar novos fluxos de receita.

E é neste contexto que a Givaudan, empresa global de criação de fragrâncias, apresenta no mês de setembro uma atualização da inteligência artificial Carto — ferramenta que une tecnologia e sustentabilidade à composição de perfumes. Projetado para expandir as possibilidades de criação dos perfumistas, o Carto possui features de ingredientes e inclui um robô de amostragem instantânea, proporcionando uma agilidade muito maior do que as técnicas tradicionais de perfumaria. A segunda versão estará disponível em smartphones e computadores para que os perfumistas possam criar até de fora do laboratório.  

 IA para perfumistas Carto (Crédito: Givaudan)

Há 250 anos no mercado, a Givaudan apresentou recentemente as tecnologias de fragrâncias Phytogaia e Thalassogaia, que foram desenvolvidas a partir dos princípios do Naturality Guide e o propósito da empresa. A plataforma de naturalidade foi estabelecida em 2020 para levar conhecimento aos clientes sobre a cadeia de suprimentos e todos os pilares que envolvem a produção de um perfume sustentável.

Phytogaia é uma tecnologia de moléculas de bem estar inspirada numa técnica japonesa de banho de floresta. As árvores emitem componentes voláteis chamados fitoseídeos e, quando captados, têm propriedades anti stress e relaxante. Diferente desses elementos que são comprovados quimicamente, a empresa consegue mapear o bem estar que as pessoas sentem próximo a regiões costeiras com outra tecnologia de captura do ar, que faz uma leitura do cheiro. Através desse estudo, a Givaudan criou um conjunto de acordes olfativos de Thalassogaia, a terapia vinda do mar. 

Fragrância formulada com Phytogaia (Crédito: Jeunesse Brasil)

Essas tecnologias não vão apenas para perfumaria de luxo, e podem ser aplicadas em uma gama de produtos já presentes no mercado. É possível fazer um limpador de chão com Phytogaia, por exemplo, e levar a sensação de bem estar para a casa. E como se sabe, durante a pandemia a demanda por bens de consumo como álcool em gel perfumado e sabonetes disparou.

Renata Abelin, gerente de inovação do trend lab studio da Givaudan, diz que apesar de o consumidor exigir os benefícios e a qualidade do cheiro da fragrância primeiro, ele está tomando consciência daquilo que usa na pele, e cabe à empresa mostrar que os ingredientes sintéticos criados a partir de biotecnologia são mais sustentáveis do que os naturais.

“Nós entendemos e já ensinamos para os nossos players e clientes que um dia os [recursos] naturais vão acabar. Um dia você terá que saber o que está usando, e para um consumidor que não tinha essa pegada urgente de natureza isso é uma mudança. Quando a pandemia chegou, escancarou a situação e a demanda por sustentabilidade, o que foi muito bom, porque já tínhamos isso desenvolvido. Agora vemos essa sustentabilidade aplicada às criações”, ela destaca. 

Baunilha cultivada em Madagascar em parceria com a ONG local Fanamby (Crédito: Giorgio Armani)

Uma pesquisa realizada pela Fast Company constatou que iniciativas sustentáveis de combate à crise climática são populares entre 79% dos entrevistados, que também veem com bons olhos medidas de redução da desigualdade racial e de gênero. A maioria do público (87%) acredita que as marcas de luxo devem, com o intuito de se tornarem mais inclusivas, concentrar-se em direitos trabalhistas e remuneração justa. A ideia de selecionar parceiros e fornecedores em resposta a situações sociais e políticas também é bem-vinda. 

E é nesta direção que caminha também a gigante L’Oréal, fundada em 1909, e controladora de marcas como Maybelline, La Roche-Posai, Kiehl’s e The Body Shop. A divisão de luxo da marca lançou recentemente sua primeira fragrância com iniciativas consistentes de sustentabilidade e compromisso com a neutralidade de carbono. De acordo com o programa L’Oréal para o Futuro, até 2025 a marca alcançará a neutralidade de carbono ao usar 100% de energia renovável.

My Way, primeiro perfume da divisão de luxo da L’Oréal com sistema refil (Crédito: Giorgio Armani)

Rachele Montellano, Diretora de Marca L´Oréal Luxo, diz que “O cenário na L’Oréal Luxo é de evolução e mudança frente às iniciativas que as marcas têm feito para acompanhar esse movimento de sustentabilidade. Além disso, as marcas estão visando cada vez mais a prática da extração de matérias primas de forma responsável, em colaboração com ONGs locais e por meio de programas que apoiam comunidades vulneráveis com base nos princípios do comércio justo. Acredito que este seja um movimento sem retorno.”

A fragrância My Way, da Armani Beauty, é formulada com álcool de origem vegetal, proveniente da beterraba francesa. O outro ingrediente da composição é a baunilha originária de Madagascar, produzida artesanalmente como parte de uma colaboração com a ONG local Fanamby. A organização administra áreas de conservação ambiental em Madagascar e empodera comunidades locais com profissionalização e capacitação para fontes alternativas de renda. 

Baunilha cultivada artesanalmente em Madagascar para a fragrância My Way (Crédito: Giorgio Armani)

Em 2020, a Armani Beauty criou um projeto de preservação em Madagascar para proteger 650 hectares de floresta tropical no Corredor Ankeniheny-Zahamena (CAZ) — que abriga 2.043 espécies de plantas e lêmures em perigo de extinção. Em seu primeiro ano, as  7 mil toneladas de emissões de carbono residual do produto My Way foram capturadas pela marca, que se compromete a manter a prática nos próximos anos. 

O perfume My Way também é o primeiro da divisão a apresentar um sistema de refil que recarrega automaticamente retirando-se a válvula de spray; o frasco tem 50ml e seu refil 150ml. Em comparação com quatro frascos de 50 ml, o sistema de recarga economiza 32% no uso de papelão, 55% no uso de vidro, 75% no uso de metal e reduz em 64% o uso de plástico. 

Vale lembrar que em 2020 o mercado mundial de fragrâncias faturou US$ 45,2 bilhões, a previsão para 2021 é de US$ 46,5 bilhões, e a tendência é de chegar aos US$ 52,4 bilhões em 2025, de acordo com previsões da Statista. Esse crescimento dependerá progressivamente da atenção dada aos anseios das novas e próximas gerações, cada vez mais motivadas a adquirir produtos que cresceram e se estabeleceram sob outras premissas de produzir, de valer-se de insumos, de embalar, de vender. São demandas que sim, transformarão a cadeia, cedo ou tarde, e quem já inova e sai na frente vai não só inspirar o mercado como colherá resultados mais cedo. 

SOBRE A AUTORA

Giulia Luchetta é estagiária da Fast Company Brasil, sob supervisão de Claudia Penteado.