The Body Shop quer valorizar e empoderar o envelhecimento

Marca abraça a causa do autoamor em qualquer idade e planeja se tornar 100% vegana até o fim de 2023

Crédito: Istock

Rafael Farias Teixeira 5 minutos de leitura

As palavras têm força, principalmente quando falamos em autoestima. Historicamente, as mulheres sofrem diferentes pressões para atender a determinados padrões de beleza, geralmente associados à juventude. E muitas marcas começam a reconhecer o quão desgastante e tóxico isso pode ser.

Em um movimento em sintonia com essas discussões, a The Body Shop mudou o nome de sua linha de skincare mais vendida de Drops of Youth (gotas de juventude) para Edelweiss.

Após uma reflexão interna a nível global, a liderança da empresa percebeu que esse tipo de branding estava aquém de seus valores e tomou a decisão de limpar a própria casa. A inspiração veio da história da fundadora, Anita Roddick, que inovou na indústria da beleza ao se engajar em campanhas a favor dos direitos humanos, de questões ambientais e sobre autoestima.

Movimento do autoamor (Crédito: The Body Shop)

Segundo a The Body Shop, envelhecer é um privilégio e sua missão é “ajudar as pessoas a se amarem e envelhecerem poderosamente, e não desejar que elas busquem incansavelmente por uma máquina do tempo”.

O novo nome da linha vem de sua matéria-prima: a flor de Edelweiss é cultivada organicamente e colhida à mão com cuidado e respeito à biodiversidade alpina, sendo extraída sem geração de lixo químico.

Segundo a The Body Shop, envelhecer é um privilégio.

Em 2021, a empresa lançou uma campanha sobre autoestima para inspirar confiança interior e um índice de amor-próprio global. O índice foi construído a partir de um estudo encomendado e conduzido pela Ipsos com mais de 22 mil pessoas de 21 países.

No geral, os resultados mostram que há uma crise de amor-próprio em todo mundo – a pontuação média mundial foi de apenas 53, em uma escala de 0 a 100.

A Fast Company Brasil conversou com Karina Meyer, diretora de marketing para a América Latina da The Body Shop, para entender a mudança e o futuro dessa estratégia.

FC Brasil – Por que tomar o risco de mudar um nome já tão conhecido?

Karina Meyer – Para se ter uma ideia um frasco do sérum concentrado da linha é vendido a cada 20 segundos no mundo. Levando em conta que o mercado global antienvelhecimento é da ordem de US$ 140 bilhões e que essa linha já era uma das mais bem posicionadas nesse segmento, dá para imaginar que mudar o nome para garantir uma total coerência com nossos valores de marca não era uma decisão fácil.

Mas percebemos que não havia como defender o autoamor e a aceitação de todos os corpos e todas as idades, com uma linha cujo nome sugere que a juventude é uma meta que deve ser buscada a todo tempo.

Karina Meyer (Crédito: Clara Miloski)

FC Brasil – Como foi o processo para tomar a decisão de mudar o nome?

Karina – No levantamento do Índice de Amor-Próprio Global, identificamos que a maioria considera que a indústria da beleza pode ter um impacto negativo na autoconfiança e que isso vem do padrão inalcançável imposto pela indústria e pela sociedade. Mulheres que procuram celebridades, influencers ou modelos como comparativo para aumentar sua autoconfiança, na verdade têm pontuações abaixo da média no índice.

As descobertas serviram para que pudéssemos revisar as práticas de negócios, incluindo produtos e estratégias de marketing, e refletir sobre nosso papel enquanto marca que tem o propósito de empoderar seus consumidores, especialmente meninas e mulheres.

É algo que sempre foi questionado por Anita Roddick, fundadora da The Body Shop, que lutou contra padrões e falas que oprimem as mulheres. Anita dizia: “se você não quer ter rugas, devia ter parado de sorrir anos atrás”.

Queremos que todos celebrem a vida em suas mais diversas fases, que possam sorrir e aproveitar o máximo possível. Como uma empresa B-Corp e ativista, esse é o recado que queremos passar. Precisamos garantir que não estamos compartilhando mensagens erradas, por isso tivemos a coragem de mudar o nome de nossa linha de skincare mais icônica.

FC Brasil – Planejam fazer isso com alguma outra linha?

Karina – Acreditamos em fornecer produtos com ingredientes naturais que realmente funcionam, por esse motivo, passamos a dar foco a esses ingredientes, como no caso de Edelweiss. Já fazemos isso na maioria de nossas linhas, como Moringa, Vitamin C e outras. No momento, não temos previsão para mudar nomes de outras linhas. Mas, se entendermos que qualquer um deles não condiz com nosso propósito, focaremos esforços para mudar isso.

Anita Roddick, fundadora da The Body Shop, dizia “se você não quer ter rugas, devia ter parado de sorrir anos atrás”.

Já estamos realizando mudanças no portfólio. Temos a meta de tornar a marca 100% vegana e certificada com o selo The Vegan Society até o fim de 2023. Como a primeira marca global de beleza a fazer campanha contra testes em animais em 1989, nos tornarmos 100% veganos é um passo natural.

Quando nossos produtos são certificados como veganos e recebem o selo, isso significa que toda a cadeia de suprimentos e matérias-primas são meticulosamente investigadas e cada produto é revisado em sua totalidade, para garantir que esteja em total conformidade.

FC Brasil – Qual será a estratégia para comunicar essa mudança?

Flor de Edelweiss (Crédito: Dreamstime)

Karina – A linha Drops of Youth era a mais icônica e mais vendida de nossa categoria de skincare, então precisamos conversar com esses consumidores que amam essa linha sobre a mudança, destacando que a essência do produto não mudou, foi aperfeiçoada e oferece ainda mais benefícios.

Com essa mudança, incentivamos a reflexão sobre a cobrança pela busca constante da juventude, procurando melhorar a autoconfiança e o amor-próprio de nossos clientes conforme o tempo passa. E ele passa para todos.

Para comunicar essa mudança estamos focando no ingrediente e na história da resiliente flor de Edelweiss, para mostrar o benefício que essa flor cultivada em situações extremas pode trazer para a pele. Estamos realizando eventos de divulgação por todo o país, além de trabalhamos a construção de conteúdo com alguns criadores como Joyce Kitamura, André Baltazar e Luiza Souza. para fortalecer a divulgação nas redes sociais

FC Brasil – Qual a importância de uma ação como essa?

Karina – Sabemos que essa postura contra o antienvelhecimento não é novidade, mas o problema não está resolvido. O mercado anti-idade ainda vale bilhões. Há muito trabalho a ser feito para garantir que todas as mulheres compreendam que têm o direito de se amar do jeito que são e merecem uma pele e um corpo bem cuidados sem a pressão de serem jovens para sempre.


SOBRE O AUTOR

Rafael Teixeira Farias tem mais de 14 anos de carreira em jornalismo e marketing digital, além de sete livros de ficção já publicados. saiba mais