POR GIULIA LUCHETTA

Experiência, do latim experientĭa, é uma palavra formada por três partículas. “Ex” significa “fora”, “peri” é “perímetro” ou “limite”, e “entia” é a ação de conhecer ou aprender. A experiência se dá quando o sujeito prova algo fora dos seus limites de conhecimento, e ao aprender, se reconhece. O departamento de Customer Experience (CX) dentro das empresas existe para viabilizar justamente isso: fazer com que as pessoas se “reconheçam” nas experiências com um serviço ou produto. O desafio apresentado é compreender que o consumidor nunca para de passar por novas experiências e mudar de parâmetros, referências e expectativas.

QUANDO A EXPERIÊNCIA É TRANSFORMADORA

Janaína Bernardino, 39, é formada em design e atua na área há mais de vinte anos. Trabalhando e estudando com a disciplina de acessibilidade, ela jamais poderia ter imaginado que um dia se tornaria usuária daquilo que ensinava. Em fevereiro de 2020, uma intervenção cirúrgica mudaria o curso de sua vida. Seu nervo óptico foi atingido durante a operação e ela perdeu a visão.  

Janaína Bernardino, Especialista em Acessibilidade Digital na Dasa (Crédito: divulgação)

Passando por vários procedimentos na área da saúde, a designer buscou uma recolocação no mercado de trabalho que estivesse de acordo com a sua vivência. No começo não foi nada fácil, pois os sites de vagas de emprego eram pouco ou nada acessíveis (antes mesmo de ter a chance de conversar com a empresa). A Dasa, rede de saúde integrada e medicina diagnóstica, buscava ampliar sua equipe de CX, e a Janaína se interessou pela vaga e decidiu participar do processo seletivo da empresa. 

A equipe se adaptou para entrevistar a candidata, perguntando como ela se sentiria mais confortável para expor seus conhecimentos e trajetória profissional. “Acho que por ser uma área de CX e design, já temos no DNA da disciplina sempre perguntar para o usuário. Em outras conversas, com outras empresas, essa pergunta não é feita logo de início”, conta Janaína. A metodologia deu tão certo que ela foi contratada. 

QUANDO A EXPERIÊNCIA É REVELADORA

No Brasil há 17,3 milhões de pessoas com dois anos ou mais de idade (8,4% da população) com algum tipo de deficiência. Entretanto, apenas 28,3% das pessoas com deficiência em idade de trabalhar (14 anos ou mais) estão posicionadas no mercado de trabalho do país. As informações fazem parte da Pesquisa Nacional de Saúde (PNS) de 2019, divulgada em agosto de 2021. O levantamento do IBGE aponta que entre os cidadãos sem deficiência o índice de empregabilidade sobe para 66,3%.

A tecnologia como ferramenta de intermediação permite que muitas barreiras sejam transcendidas, mas é somente prestando atenção ao capital humano que a inclusão pode acontecer de fato. Hoje, a Janaína é Especialista em Acessibilidade Digital na Dasa e atua em praticamente todas as etapas do escopo da jornada do consumidor, pontuando o check in, inbound e comportamento do usuário. Além de participar em pesquisas e mediações, ela contribui para idealizar projetos que possam ser aplicados a sua condição de saúde, e favorece o desenvolvimento de soluções que atendam as mais diversas jornadas que envolvem o ecossistema.

“Por conta da minha experiência com design, eu consigo atuar em todas as etapas, menos em uma parte muito pequena do visual. Eu consigo incutir qualidade na experiência, o que é  mais uma prova de que a pessoa com deficiência consegue contribuir com qualquer trabalho. É muito interessante porque eu começo a perceber que as barreiras não estão em mim, estão nas ferramentas”, destaca. 

Jaakko Tammela, diretor de CX e Design na Dasa (Crédito: divulgação)

Afirmar que é possível criar uma experiência para o usuário é um equívoco que dificulta a compreensão geral sobre o que é acessibilidade. Por definição, uma experiência existe quando alguém passa por ela, portanto, customer experience está relacionado a um profundo entendimento das interações pessoais. 

Jaakko Tammela, diretor de CX e Design na Dasa, diz que a empresa realiza um trabalho de pesquisa em âmbito nacional para entender diferentes perfis e trazer mais inteligência para, por exemplo, criar um app. “O app é um ponto de interação. O que a gente têm se provocado enquanto especialistas em jornada do usuário é entrar no humano, estar no phygital. Imagine que a experiência é subjetiva e líquida. A lógica de interação é ‘infinita’.”

 QUANDO A EXPERIÊNCIA É INCLUSIVA

A jornada acessível e inclusiva vem de uma aprendizagem constante sobre o cliente. Na Dasa, esse processo evolutivo é paralelo a um sistema de saúde, em que a percepção dos sintomas negativos de uma experiência leva a uma etapa de diagnóstico onde o paciente está no centro do diálogo. 

Composto por arquitetos, designers, cientistas de dados, antropólogos e pesquisadores, o time de CX e design da multinacional se concentra em identificar uma ampla gama de necessidades e expectativas sobre a jornada. Para isso, realizam entrevistas com pessoas dos mais diferentes recortes, sejam étnicos, regionais, de gênero, ou portadores de deficiência.  

“Quanto mais diverso for o grupo de pesquisa, mais inclusivo será o produto final. É nisso que estamos aportando valor aqui, é sobre chamar as pessoas para perto, distinguir as barreiras e tentar fazer uma experiência mais fluida. Acredito que essa é a integração completa entre tecnologia e experiência do usuário”, afirma Janaína. 

Quando se fala em métricas de CX, uma enxurrada de termos em inglês como Net Promoter Score (NPS), Churn rate ou Customer Effort Score (CES) podem soar bastante abstratos, mas, na prática, o sucesso de uma jornada realmente inclusiva pode ser resumida em uma palavra: independência. 

Muitas pessoas portadoras de deficiência podem precisar da assistência de alguém para completar atividades no cotidiano. Em uma rede de saúde, é fundamental que todos os pacientes tenham sua autonomia garantida, e sejam atendidos por uma equipe capacitada. Se o usuário não consegue completar a jornada sozinho, existe uma quebra na experiência, pois a interação não acontece plenamente. 

De acordo com Jaakko, as pessoas estão o tempo todo comparando experiências, e isso acrescenta um grau de complexidade na equação, porque tanto a expectativa quanto a realização da jornada em si, são únicas, indivisíveis e próprias de cada indivíduo. “Não adianta nada eu ter um hand talk no canal digital (plataforma de tradução simultânea para a língua brasileira de sinais), fazer meu agendamento no site por ele, e depois chegar no laboratório e ninguém ser proficiente em libras. Eu melhorei um canal mas não melhorei a jornada”, diz. 

Olhando para o phygital, a Dasa está em nível piloto de implantação de recursos de acessibilidade em alguns laboratórios, como treinamento de profissionais da saúde em libras. Prezar pela omnicanalidade em uma base de clientes formada por quase 20 milhões de usuários, exige uma série de insights sobre a relação das pessoas com o entendimento do que é saúde.  

QUANDO A EXPERIÊNCIA É APRIMORADA

A maior parte dos brasileiros costumava seguir uma lógica resolutiva em que hospitais, laboratórios e médicos eram associados ao tratamento de doenças, sem uma visão mais ampla de bem-estar. Devido a pandemia de Covid-19, os postos de saúde e pronto-socorros se tornaram espaços de alto nível de contágio e a população ficou mais propensa a experimentar a teleconsulta. Quando existe essa abertura, o paciente está mais permeável a outras lógicas no diálogo com o profissional de saúde.

Saindo da lógica resolutiva para a lógica preventiva, o indivíduo não mais terceiriza o cuidado com a saúde para um espaço específico, ou um profissional. Ele tem mais consciência sobre o seu corpo, acompanha com mais controle o resultado de seus exames e, consequentemente, consegue se preparar melhor para as consultas e tende a ser menos pego de surpresa por diagnósticos inesperados. 

No caso da Dasa,o principal produto que materializa a ideia de rede integrada de saúde é a plataforma digital NAV, um aplicativo em que o paciente pode criar um histórico médico, marcar exames e ter acesso a um plano de telemedicina. Não se trata de uma tecnologia isolada, já que ela atua dentro de um ecossistema que retroalimenta o processo de ampliar a experiência de saúde. 

Para Jaakko, as Health Techs têm hoje a possibilidade de repensar modelos operacionais, conforme as mudanças dos paradigmas de saúde coletiva e individual. “Quando eu penso em CX na saúde, penso nesse empoderamento, em criar esse diálogo com os profissionais de saúde, não são só dados. A inclusão é a base, passa pela usabilidade, linguagem, transparência de informação, diversos fatores que estão ali para empoderar esses dois agentes [médico e paciente] na cadeia dessa experiência e criar uma conexão de novo”, ressalta.  

Seja na área da saúde ou em outros segmentos, a tecnologia é capaz de costurar os canais virtuais e físicos de uma marca, trazendo facilidade e comodidade para resolver certas problemáticas. Contudo, essa ferramenta altamente inteligente e programática (ainda) não compreende a subjetividade, e cabe à empresa atribuir significado ao seu capital humano. “Esse é o zeitgeist que se tem no momento. Um questionamento que fazemos em cima das corporações é: você está de fato montado em um esquema que agrega valor para o seu cliente, para o seu usuário?”, provoca Jaakko.

SOBRE A AUTORA

Giulia Luchetta é estagiária da Fast Company Brasil, sob supervisão de Claudia Penteado.