Muita gente ainda acha que o espaço publicitário mais premium do mundo é o intervalo do Super Bowl – a tão sonhada final da liga de futebol norteamericano. Ledo engano. Ele pode até ser o formato de mídia mais caro do planeta, mas não é o mais valioso. Afinal, hoje nada vale mais do que aparecer em um outro espaço que, de tão exclusivo, não dá nem pra ser comprado: a tela inicial do seu celular.

Isso mesmo: se você der uma olhada nela agora, vai ver que as pouquíssimas marcas que elegeu para estarem aí (entre elas, provavelmente, algumas das mais valiosas do mundo – incluindo a da própria fabricante do seu aparelho) não ganharam esse direito exclusivo depois que você viu e/ou clicou em uma propaganda delas. Das duas, uma: ou é algum serviço fundamental que você, mesmo não gostando, precisa ter acesso rápido, ou é alguma experiência nova que alguém te indicou e você gostou tanto que até resolveu deixar em destaque no lugar para onde olha mais vezes durante o dia. 

Ainda mais se você estiver aqui no Brasil – segundo pesquisa recente da App Annie Intelligence, somos o país do mundo onde as pessoas ficam mais tempo conectadas em aplicativos: média diária de 5,4 horas. Isso equivale a quatro vezes a duração de uma partida inteira do Superbowl (incluindo os dois tempos, os comerciais e o show do intervalo) todo-santo-dia. E para as marcas se manterem conectadas com seus consumidores durante todo esse tempo, não basta apenas ter uma grande ideia. A boa e velha “sacada”, com perdão do trocadilho, precisa agora virar uma “varanda gourmet”: maior e integrada com todo o resto.

Ou seja, é preciso criar um ecossistema gigantesco orbitando ao redor da ideia pra que as pessoas venham, testem, fiquem, baixem e depois voltem – de preferência, com alguma plataforma personalizável que consiga segmentar, customizar e escalonar as mensagens para criar uma relação ativa e recorrente com cada pessoa separadamente. Em outras palavras: já se foi a época do “servimos bem para servir sempre”. Agora, é “servimos sempre para servir bem”.

E servir bem, mais do que nunca, significa entender a fundo as motivações das pessoas para, desde o início dessa relação contínua, estabelecer com elas uma ligação direta e transparente. Para isso, antes de mais nada é preciso entender em qual “moeda de troca” essa transação marca-consumidor vai acontecer. No caso da comunicação publicitária, por exemplo, o que está em negociação é – e sempre será – a “atenção”. Só que antes, quando os espaços e os tempos reservados para a publicidade eram limitados, os comerciais de TV e anúncios impressos eram posicionados propositalmente como uma interrupção dos conteúdos para obrigar as pessoas a “prestarem atenção” – verbo que remete a tudo aquilo que é obrigatório, como “prestar vestibular”, por exemplo. Mas agora que a publicidade não tem mais amarras (e não só pode como se deve misturar cada vez mais com os conteúdos), não se trata mais de obrigar as pessoas a verem algo, mas sim de convidá-las a interagir com as marcas. De motivá-las a “emprestar atenção” em troca de algo que valha a pena pra elas.

Então, pare de criar comunicações isoladas, pontuais, passageiras e voláteis e comece a criar desde já uma relação integrada, contínua, duradoura e sólida com as pessoas. E o primeiro passo pra essa mudança é substituir o quanto antes o termo “fazer campanha” (que tem um significado bélico) por “fazer companhia” (que tem um significado belo) no seu vocabulário profissional. Afinal, não estamos em guerra com as pessoas – e posso te garantir: muito mais efetivo do que “atingir seu público-alvo” é conquistar o coração dele.

SOBRE O AUTOR

Eco Moliterno é chief creative officer da Accenture Interactive na América Latina