Consumo consciente fica só na vontade e perde para o preço baixo
A maioria dos americanos acredita que é importante apoiar produtos e serviços socialmente responsáveis; apesar da expansão, velocidade poderia ser maior se o custo não fosse elevado
Depois de atingir o fundo do poço durante a pandemia da COVID-19, a percepção do consumo consciente atingiu novos patamares nos últimos anos.
Superficialmente, as estatísticas estão indo na direção certa. A maioria dos americanos acredita que é importante apoiar produtos e serviços socialmente responsáveis. A maioria fez isso no ano passado. Além disso, cerca de um terço da população americana planeja gastar mais com essas marcas no próximo ano.
Mas enquanto as manchetes sugerem um motivo de comemoração para as pessoas que vendem para consumidores conscientes, os dados subjacentes nos resultados do Índice de Gastos do Consumidor Consciente anual apontam para uma advertência.
Uma das descobertas mais preocupantes desta vez foi uma baixa histórica na taxa de sucesso para os americanos em termos de seguir em frente com suas intenções de apoiar marcas socialmente responsáveis. Isso ocorreu apesar de haver um aumento constante nos gastos socialmente responsáveis (três das maiores pontuações do Índice em seus 12 anos ocorreram nos últimos quatro anos).
DE QUEM É A CULPA?
O grande culpado por essa desconexão? O preço.
É fácil encontrar pesquisas que afirmam que os consumidores preferem comprar localmente e pagam um prêmio por isso. É igualmente simples confirmar que eles dizem que pagarão mais por produtos e serviços socialmente responsáveis. Infelizmente, esses resultados são muito mais aspiracionais do que realistas.
Ano após ano, o índice mostra que os consumidores preferem comprar em lojas que oferecem "compre um e leve outro" em vez daquelas que oferecem dar um produto semelhante a alguém necessitado ou fazer uma doação de caridade para cada compra.
PREÇO PESA MAIS DO QUE MARCAS CONSCIENTES
Enquanto isso, mais da metade dos americanos dizem que o preço dos produtos e serviços "do bem" os impediu de seguir seus corações e apoiar marcas conscientes. Isso acompanha outras pesquisas que mostram que a maioria dos americanos quer comprar localmente com mais frequência, mas também cita o preço como a maior barreira.
Na mesma pesquisa, quase 30% dos americanos disseram que eram moralmente contra a Amazon, mas a grande maioria dessas pessoas relatou que compra lá de qualquer maneira.
Nos últimos 10 anos, a pesquisa pediu aos americanos que nomeassem uma empresa ou causa socialmente responsável. Este é um recall sem ajuda, então não são oferecidas alternativas. Cabe aos entrevistados pensar em um nome na hora.
ECONOMIA SUPERA A ÉTICA
A Amazon está no topo da lista há seis anos consecutivos, enquanto o Walmart está sempre à espreita perto do topo também. O reinado da Amazon no primeiro lugar nesta lista tem sido desconcertante há anos. Mas talvez haja um contingente de americanos tentando justificar o fato de que economizar dinheiro está superando a moral.
Ao mesmo tempo, varejistas online como Shein e Temu estão invadindo lares americanos diariamente. Pesquisas sugerem que 152 milhões de americanos usam Temu regularmente. É o terceiro aplicativo de compras mais popular entre a Geração Y. Há perguntas óbvias sendo feitas sobre o quão socialmente responsáveis esses sites são.
O que está claro é que esses sites estão oferecendo produtos a preços significativamente mais baixos. Isso é o suficiente para muitos clicarem em "comprar agora".
CONSUMIDOR SENSÍVEL AO PREÇO
Tudo isso mostra que os consumidores continuam sensíveis ao preço quando se trata de marcas "do bem". Quando a economia está mais difícil para o americano médio, essa sensibilidade ao preço aumenta naturalmente.
Parece justo sugerir que é preciso redobrar a educação dos consumidores de que o preço de um produto ou serviço não equivale ao seu custo — ou ao seu valor. É preciso empurrar os consumidores além do preço como fator determinante, o que pode ser desafiador, principalmente quando 20% dos lares americanos dizem que sua renda caiu no ano passado.
FALTAM VÍNCULOS FORTES COM MARCAS
É necessário criar vínculos mais fortes com os consumidores e reformular a proposta de valor de marcas locais e boas enquanto eles compram para que o consumismo consciente tenha crescimento contínuo. Ou pelo menos evite uma queda brusca.
Assim como se espera que as empresas se inclinem para seu propósito, mesmo quando os lucros sofrem, é fundamental manter os consumidores no mesmo padrão.
São uma escala e uma proposta totalmente diferentes. No entanto, comprar produtos de origem local e de maior qualidade, ao mesmo tempo em que reduz o consumo geral, pode levar a menos pressão no bolso. Ao mesmo tempo, pode alimentar maiores taxas de sucesso em intenções propositais.
O problema é que o consumidor médio não está fazendo essa matemática — ainda. E se estiver, está chegando à resposta errada. O destino desse movimento depende de uma equação melhor.
