CAX: quando a construção de experiências vai além da tecnologia
Você, como fundador de uma das maiores empresas da América Latina, com um volume de mais de R$ 15 bilhões anuais e dezenas de marcas, daria a missão para uma de suas fábricas para retomar a produção de um perfume que já saiu de linha? E se o fizesse, seria com qual objetivo? Esse caso é real e aconteceu em abril. Ao tomar conhecimento de que uma mãe tinha na fragrância Annete a lembrança de seu filho morto pela Covid-19, Miguel Krigsner, fundador de O Boticário, não só atendeu ao pedido de retomar a produção do perfume como escreveu uma carta de próprio punho para Dona Wanda.
“Tomamos conhecimento do significado que o perfume Annete tem nas suas memórias. Resolvemos, com apoio da nossa equipe de fábrica, fazer algumas unidades desta fragrância, especialmente para você. Queria te contar que Annete é minha primeira filha e que o perfume foi criado por ocasião do seu nascimento”, dizia a carta escrita por Miguel. Esse caso se tornou viral nas redes e, até hoje, é visto com orgulho pelos profissionais que trabalham na empresa. Na prática, ele ilustra que proporcionar uma experiência ao cliente vai muito além de interfaces, jornadas ou apenas ferramentas de automação, e envolve, cada vez mais, olhar e sensibilidade humana.
Essa potencialização da experiência, o Customer Attendance Experience (CAX) é utilizado por muitas marcas que se propõem a “encantar” seus consumidores. A Liv Up, foodtech de alimentos saudáveis que recebeu um aporte recente de R$ 180 milhões, criou, dentro de sua célula de mapeamento de jornadas, o Momento Up com a meta de entregar pelo menos uma experiência por dia. Stella Brant, CMO da Liv Up, explica que o que poderia ser o tradicional Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), tornou-se, de fato, um experimento de humanização. “Já tivemos casos, por exemplo, de uma mãe que nomeou nosso hambúrguer de ervilha de ‘hambúrguer do Hulk’ para ajudar o filho a se alimentar de forma saudável. Ele perguntou se também existia o hambúrguer do Capitão América. Nossa equipe recebeu esse insight e mandou um presente do Capitão América para a casa dele. Ainda que não seja escalável, e algo que faz a diferença”, relembra.
O termo encantar o consumidor pode, muitas vezes, cair no vazio do discurso do marketing, mas segundo João Branco, CMO do McDonald´s, a razão de uma empresa existir, por exemplo, não tem relação com vender pão, hambúrguer e queijo ou qualquer outro produto, mas é no encontro de propósito e missão com o operacional, mas sem perder o foco da simplicidade. “Muitas vezes, as pessoas acham que inovação é sobre fazer algo incrível que ninguém nunca fez ou muito tecnológico, quando na verdade, é apenas olhar para aquilo que o cliente quer e fazê-lo feliz. E é para isso que o marketing deve existir e para isso que nós existimos”, diz João Branco.
O OLHAR PARA ALÉM DO CX
Solemar Andrade, sócio e CEO da Plusoft, empresa especializada em CRM e CX no Brasil, destaca a importância do Human Experience (HX). “Esse é o olhar além do óbvio. É o olhar para as pessoas e não mais apenas para uma experiência isolada. É preciso garantir que cada pessoa tenha sua experiência individualizada”, destaca Solemar. De acordo com ele, a nova era exige muito mais do que relacionamento com o consumidor, mas engajamento. “Afinal, quanto mais engajamento com os clientes, maior a relevância do negócio para eles. Sem dúvida, a tecnologia é meio nesse cenário, uma vez que, quando bem usada e com processos bem definidos, possibilita uma visão hiperpersonalizada em todos os canais de atendimento da empresa”, explica.
Pesquisa global da Accenture com lideranças de negócios mostra que 60% das empresas que superam suas metas reconheceram que precisam defender algo maior que os produtos e serviços e entregar experiências além. O estudo mostra que empresas líderes são duas vezes mais propensas (55% em comparação a 26%) a dizer que conseguem traduzir dados do cliente em ações. Mas muitas delas dizem que há limites para seus dados e o que podem fazer como resultado. Por fim, quando o assunto é experiência, pouco mais da metade das principais empresas (53%) diz que os clientes esperam que elas inovem continuamente com produtos, serviços e experiências mais relevantes, que se adaptem às suas necessidades e estabeleçam novos padrões, em comparação a apenas 31% de seus pares. Para definir essa expansão da experiência integrada, a Accenture utiliza o termo Business of Experience (BX).
