Como diversificar seus investimentos em marketing com parcerias
Há alguns anos, praticamente uma eternidade na contagem de tempo da Internet, uma newsletter chamada DailyCandy era a menina dos olhos da área de marketing.
As marcas rivalizavam para conquistar a grande (e interessante) base de assinantes da newsletter, mas essa disputa acabou fazendo os preços dispararem. O que antes era um ótimo negócio se transformou praticamente em uma lista abarrotada de anúncios pagos. Com os altos preços, muitas marcas saíram de cena, impossibilitadas de pagar pelo espaço, e as que restaram se viram lutando por uma forma de conquistar novos clientes, até que em 2014 a newsletter foi descontinuada.
Hoje, vemos o mesmo acontecer com plataformas de anúncios pagos por clique, como o Google e o Facebook. Embora essas plataformas ainda tenham suas vantagens, a alta demanda fez os preços aumentarem nos últimos anos, o que significa que as marcas passaram a pagar mais para ter o mesmo retorno de antes.
Isso não significa que as empresas devam parar de anunciar no Google ou no Facebook. Na verdade, isso mostra a importância de construir um portfólio diversificado de investimentos em marketing. Uma forma de fazer isso é por meio do chamado ‘marketing de afiliados’, termo que se aplica a qualquer colaboração baseada em metas de grande escala propiciada pela tecnologia digital.
A partir da minha experiência, selecionei três grandes vantagens do marketing de afiliados. Leia abaixo como ele pode ajudar marcas a diversificar suas estratégias de marketing, e como fazer isso da melhor forma.
NÚMERO (PRATICAMENTE) ILIMITADO DE SÓCIOS
O marketing de afiliados se baseia na diversidade. Algumas empresas utilizam esse canal de forma um tanto quanto limitada (por exemplo, para lançar promoções ou incluir sua marca em sites de cupons), mas normalmente essa não é a melhor estratégia. Pela minha experiência, posso dizer que as marcas mais bem-sucedidas nisso são aquelas que se associam a centenas ou mesmo milhares de parceiros, incluindo blogs, programas de fidelidade, sites de venda coletiva, sites de conteúdo especializado e sites tradicionais de notícia. É mais ou menos como investir em um fundo mútuo, em vez de investir em ações individuais: você minimiza os riscos e tem mais chances de garantir um retorno. Além disso, as empresas acabam aumentando a credibilidade desses parceiros, que já têm um relacionamento sólido com seus leitores e seguidores. Do ponto de vista da empresa, uma coisa é lançar um anúncio publicitário que diga algo como “Nosso produto é muito bom!”; outra coisa bem diferente é ter milhares de pessoas na Internet postando comentários empolgados sobre o que ela está vendendo.
Ao ficarem atentas a nomes que estão em ascensão, as empresas conseguem tirar proveito de preços abaixo do valor de mercado. Essa abordagem também protege as marcas das oscilações inerentes aos motores de pesquisa, que podem desvalorizar drasticamente (e repentinamente) o perfil ou o site de determinado parceiro a partir de um pequeno ajuste nos algoritmos da otimização para motores de busca (SEO).
CONTROLE DO CUSTO
O que fez os preços da DailyCandy subirem foi o grande número de marcas competindo por pouco espaço para publicidade. É exatamente por isso que um comercial de 30 segundos no Super Bowl custa US$ 5,5 milhões: pura relação entre oferta e demanda. Com o marketing de afiliados, no entanto, as empresas podem decidir quanto estão dispostas a pagar pela taxa de conversão e, assim, estabilizar os preços. Não há como perder parceiros; portanto, as marcas não precisam se preocupar com possíveis guerras de licitações com concorrentes, que causam o aumento dos preços. Em vez de ficarem à mercê do mercado, as marcas basicamente definem suas regras e dizem quanto querem pagar. A diferença é imensa.
DESEMPENHO GARANTIDO
Sabe aquele valor de US$ 5,5 milhões para anunciar no Super Bowl? Ele não tem exatamente a ver com o retorno esperado pelas empresas ao comprar esse espaço publicitário (na verdade, tem mais a ver com o fato de que dezenas de marcas aceitariam de bom grado pagar US$ 5,4 milhões se tivessem a possibilidade). Qualquer empresa que tenha investido grandes quantias em publicidade provavelmente viu pelo menos uma de suas campanhas fracassar, sem ter um retorno à altura. Isso não aconteceria no marketing de afiliados, pois as marcas só pagam quando os clientes realmente fazem algum movimento relacionado à compra, como clicar em um link. E o que é melhor: para remunerar seus afiliados, as empresas podem estabelecer preços diferentes para diferentes tipos de desempenho. Por exemplo, em vez de se afiliar a um site de compra coletiva para distribuir vouchers tradicionais, as marcas podem lançar campanhas com descontos que obriguem os clientes a comprarem produtos nas lojas físicas dentro de um prazo determinado – assim, elas movimentam o estoque ou cumprem metas de venda; elas podem, ainda, oferecer bônus a blogs (ou sites de notícias, podcasts, perfis de influenciadores etc.) para atrair novos clientes.
Hoje, as empresas têm a liberdade de fazer as coisas de um jeito diferente. Essa estratégia exige um gerenciamento mais robusto que o do mercado tradicional (devido ao grande número de afiliados envolvidos), mas se for bem executada, os resultados podem valer a pena. Concentrando-se nos resultados que almejam – e encontrando uma gama diversificada de afiliados capazes de entregar esses resultados –, os empresários podem tirar vantagem do momento atual e trazer mais diversidade para seu portfólio de investimentos.
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