Uber, Domino’s e Microsoft – estas são algumas das maiores marcas do mundo. Mas, de acordo com um novo relatório, também são as marcas que mais recebem hate no Twitter.

O blog de resenhas de produtos Rave Reviews utilizou a ferramenta de análise de sentimento em rede social SentiStrength, desenvolvida por um professor de ciência da computação da Universidade de Wolverhampton, para analisar mais de um milhão de tweets sobre 100 das maiores marcas globais. Em seguida, estudou a porcentagem de tweets positivos e negativos que cada marca recebeu, classificando-os por localização e categoria. Alguns resultados já eram esperados: a Uber — empresa que tem sido alvo de polêmica, desde tratar mal seus motoristas até aumentar os preços durante a pandemia — foi a marca mais odiada nos Estados Unidos, com quase metade de todos os tweets  negativos. Mas também houve algumas surpresas: a Lego, a popular marca de brinquedos, por exemplo, foi a segunda marca mais odiada; enquanto a Domino’s, que cresceu durante a pandemia, foi a marca de fast food com mais hate.

(Crédito:  Rave Reviews)

Também houve diferenças regionais em relação a que marcas receberam os tweets mais negativos. A Uber foi a empresa mais odiada em oito estados, incluindo Califórnia e Arizona, enquanto a Lego foi a mais odiada em seis, como Massachusetts e Connecticut. Em Washington D.C. quase 60% dos tweets sobre a Apple eram negativos. Enquanto no Maine, o McDonald’s atingiu mais de 80%. E em Oregon, mais da metade dos tweets sobre Pepsi eram hate.

(Crédito:  Rave Reviews)

É importante ressaltar que consumidores são muito mais propensos a tweetar sobre experiências negativas do que positivas, de acordo com Luke Doyle, um especialista em RP digital da NeoMam Studios, empresa que a Rave Reviews contratou para fazer esta pesquisa. E grandes marcas costumam chamar mais atenção no Twitter. (O estudo analisou as 100 principais marcas, de acordo com o volume de pesquisa do Google.) “Uma grande marca global como a Uber, Lego ou Sony naturalmente terá mais tweets sobre ela”, afirma Doyle. “Quando você tem um número enorme de clientes, certamente vai incomodar alguns deles. É algo inevitável quando se trata de uma marca desse porte.”

Também vale a pena ressaltar que este estudo analisou exclusivamente os dados do Twitter, portanto, tende a refletir marcas que contam com público ativo na plataforma. Muitas das outras marcas que recebem mais hate no Twitter nos Estados Unidos são empresas de tecnologia, como a Sony, Microsoft, Netflix, ESPN, Tesla e Amazon. Faz sentido, por exemplo, que os usuários da Uber, que utilizam seus serviços através de um smartphone, também utilizem o Twitter para reclamar de experiências ruins.

Dito isso, é claro que algumas marcas recebem muito mais tweets negativos do que suas concorrentes. A Uber foi a marca mais odiada no Twitter; enquanto sua principal concorrente, Lyft, nem entrou na lista das 60 marcas. Parte disso deve-se ao fato de que a Uber, que gerou mais de US$ 11 bilhões em receita em 2020, é significativamente maior do que o Lyft, que arrecadou apenas US$ 2,3 bilhões no mesmo período. Com um número significativamente maior de usuários, a Uber atrai mais críticas. Ao passo que, embora a Lego fosse a segunda marca mais odiada, nenhuma outra empresa de brinquedos entrou para a lista.

(Crédito:  Rave Reviews)

Doyle esclarece que os consumidores tendem a tweetar principalmente sobre experiências negativas com a marca, ao invés de sobre os benefícios da empresa. Portanto, de muitas maneiras, este estudo é uma forma de avaliar o nível de atendimento ao cliente de uma marca. Quando se trata da Uber, por exemplo, ele diz que as pessoas tendiam a tweetar sobre tarifas caras, sensação de insegurança, carros malcheirosos, cancelamento de motoristas ou outros comportamentos não profissionais. A Lego, por sua vez, recebeu tweets de clientes reclamando sobre a falta de peças em seus conjuntos ou como os brinquedos eram caros. (Muitos pais também tweetaram sobre como era doloroso pisar nas peças de Lego com os pés descalços). A Domino’s recebeu tweets de clientes cuja pizza demorou ou chegou fria.

Embora este estudo não tenha se proposto a analisar a maneira como as marcas respondem aos comentários negativos no Twitter, Doyle diz que muitas delas possuem especialistas em atendimento ao cliente que responderam às reclamações. Isso pode realmente encorajar os consumidores a usar o Twitter como uma plataforma para expressar insatisfação, observa ele. Mas, ao mesmo tempo, as marcas pareciam querer tirar essas reclamações do ar o mais rápido possível. “Eles tentavam remover estes posts do Twitter porque bastava que um se tornasse “semi-viral” para que um número enorme de pessoas soubesse do problema, algo que poderia prejudicar a marca”, diz ele.

Em última análise, conclui Doyle, não é de todo mal quando uma marca recebe tweets negativos. Isso revela que eles se tornaram nomes conhecidos e que os consumidores estão se envolvendo ativamente com eles. “A imprensa negativa é muito mais perigosa para pequenas marcas sobre as quais as pessoas não sabem muito”, complementa. “Mas, para uma grande marca, às vezes é melhor provocar algum tipo de reação do que ninguém falar de você.”

SOBRE A AUTORA

Elizabeth Segran é redatora sênior da Fast Company. Ela vive em Cambridge, Massachusetts.