Não é de hoje que a correlação entre criatividade e desempenho financeiro é comprovada por meio de dados concretos: empresas listadas no Award Creativity Score (ACS), da McKinsey, geram receita orgânica e retorno aos stakeholders 67% e 70% acima da média, respectivamente. Tanto é que, de acordo com a Organização das Nações Unidas, a criatividade e a inovação são duas forças motrizes capazes de solucionar questões sociais, econômicas e de sustentabilidade. Não à toa, a entidade marcou 21 de abril como o Dia Mundial da Criatividade e Inovação. O último ano, por motivos já conhecidos, pôs à prova a capacidade criativa de pequenos e grandes negócios para lidar com o improvável e o imprevisível. Mas será que o processo criativo se transformou com o distanciamento social?

Um guia da McKinsey para impulsionar a criatividade na equipe, publicado em 2011, fala sobre como a mente humana é profundamente apegada a uma determinada visão de mundo. E que, mesmo quando confrontadas com fatos divergentes, muitas pessoas ainda assim têm muita dificuldade em abandonar certos conceitos e a mudar de opinião. Esse comportamento é, muitas vezes, uma barreira para a criatividade. A solução para a criatividade florescer, seria, de acordo com o estudo, apostar em atividades in loco, como ir à uma loja comprar seu próprio produto ou serviço, visitar os estabelecimentos da concorrência, observar e conversar com as pessoas na rua. Uma década depois, com uma pandemia em curso, muitas dessas experiências presenciais foram ceifadas ou adaptadas ao online. Após pouco mais de um ano, empresas que valorizam a criatividade como elemento essencial para impulsionar a inovação e os resultados precisaram encontrar novos mecanismos para as ideias continuarem surgindo.

“O que mais mudou para mim foi ficar sem sair na rua e ver pessoas. Passei os primeiros quatro meses da quarentena sem botar o pé na rua”, conta Anna Martha Silveira, diretora de criação executiva da FCB Brasil. Para ela, a ausência dos encontros presenciais entre as pessoas da agência inevitavelmente abala a equipe e a entrega, mas, por outro lado, as restrições estimularam a criação de outras formas de solucionar problemas. “Um ano depois, nos sentimos mais à vontade para trabalhar de forma colaborativa com as ferramentas que temos ao nosso alcance. Centenas de filmes incríveis foram filmados à distância e isso foi algo interessante de se observar mundialmente”, comenta.

Na Mesa, em tempos pré-pandêmicos, o normal era reunir cerca de 15 pessoas em uma mesma sala para resolver problemas de clientes. No entanto, a transposição para o online não desafia a criatividade, na opinião de Giuliana Tatini, COO global da Mesa. “A fisicalidade não é condição para a criatividade, e sim ter habilidades no mesmo flow, trabalhar orientados por uma missão, olhando pontos claros e concretos”, diz. Um questionamento que veio à tona no início da quarentena, porém, foi se a consultoria conseguiria resolver somente problemas com menor escala de complexidade. Porém, ao desenvolver soluções para clientes como Coca-Cola e McDonald’s para América Latina, a equipe logo percebeu que os desafios eram do mesmo tamanho. Algo que se perdeu, reconhece Giuliana, é a velocidade da troca do presencial, que pode irrigar a percepção e favorece o reconhecimento do trabalho de alguém.

AJUSTANDO O AMBIENTE
Fernanda Geraldini, diretora de produção da FCB, criou o hábito, mesmo antes da pandemia, de trabalhar com parte da equipe com a câmera ligada, relata Anna. “Dá para fazer um pouco de tudo. Quando tem um workshop e temos que dividir a equipe em duas, dá para criar salas de vídeo separadas. O post-it, que eu amo, é algo que ainda dá para ser usado”.

Se antes a equipe da Mesa já deixava o celular de lado ao entrar na sala, hoje o combinado é que todo mundo faça o mesmo em suas casas. O intuito é reduzir as interrupções das notificações e convidar cada um à presença total no projeto. “Este é o pedido mais importante que existe hoje. É difícil de honrar, mas é necessário”, explica Giuliana. No mais, ela diz que é preciso ir tunado e criando mais espaço para que garantir uma boa experiência de trabalho, seja por meio de horários de almoço maiores ou conversas individuais mais frequentes.

Uma reportagem publicada pela BBC nesta semana fala sobre como as empresas do Vale do Silício pretendem retomar o expediente nos escritórios, ainda que de forma híbrida. A Amazon disse aos seus colaboradores que o plano é voltar à cultura do escritório porque a companhia acredita que isso permite inventar, colaborar e aprender juntos de maneira mais eficaz.

IDEIAS, AME-AS E DEIXE-AS
Muitas vezes, a pessoa tende a se alimentar de referências que estão dentro de seu próprio campo de atuação – e esse hábito faz, com frequência, com que a fonte de boas ideias seque. “Nosso cérebro é muito afetado pela quantidade de informações que a gente vem recebendo. Comportamento e cultura são minha fonte de criatividade. Mas é preciso sair do ponto de vista elitizado, do autorreferencial. Se não vamos cair nas campanhas criadas dentro da Berrini, nos apps que funcionam somente no iPhone. É preciso ter intuição popular”, afirma Anna.

Um caminho para fugir da retroalimentação, segundo ela, é expor a ideia a outros colegas e vê-la crescer – ou morrer. Como ocorre de forma corriqueira em reuniões de pauta nas redações de veículos ou em sessões de brainstorming de uma startup, que muitas vezes derruba a ideia anterior e muda totalmente a rota. “A ideia nunca é somente de uma pessoa. Na indústria do entretenimento, o filme nunca é de uma pessoa só. A Amy Winehouse era um gênio, mas teve a colaboração de um produtor”.

Seja para resolver questões de produto, de negócios ou de política pública, a criatividade passa muito pelo questionamento constante, de acordo com Giuliana. “A pandemia deixou claro que não há mais benchmarks para se seguir e isso já era óbvio para alguns negócios. Implementar hipóteses, plugar talentos e ser mais aberto acaba levando a um agir mais criativo”.

SOBRE A AUTORA

Isabella Lessa é redatora-chefe da Fast Company Brasil