Cannes Lions 2024 | Sergio Gordilho

As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação à pauta ESG. Como você enxerga o papel da sua agência/empresa na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?

É importante entender primeiro qual é o valor público da comunicação. Para a Africa Creative, esse valor está na capacidade que temos de provocar o engajamento das pessoas e das marcas, inspirando mudanças positivas de comportamento. Esse é o papel social de uma agência de comunicação.

E é por isso que, desde 2018, temos uma área que cuida exclusivamente de Sustentabilidade e ESG, quando ainda não havia essa estrutura no nosso setor. O papel da nossa área é levantar o debate em torno de temas socialmente relevantes e inspirar marcas a se engajarem nessas causas, proporcionando elementos que gerem uma transformação social concreta.

Além de concretizar o nosso discurso por meio de parceiros e campanhas pro bono. Atualmente, desenvolvemos com muito orgulho a comunicação da Central Única das Favelas (CUFA), Unesco, Acnur e do Pacto Contra a Fome, um movimento da sociedade civil pela erradicação da fome e diminuição do desperdício de alimentos.

Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?

O sucesso é medido a partir do momento em que você verifica uma mudança positiva de comportamento e uma transformação social estimulada pelos esforços de comunicação. A métrica suprema é a influência em políticas públicas, pois apenas o Estado tem o poder e o alcance para fazer verdadeiras mudanças, mas sabemos que isso é muito difícil. Portanto, trabalhamos na Africa com a seguinte equação: lutamos pelo engajamento das pessoas, por meio do engajamento das marcas, e assim estimulamos o poder público a se engajar em torno de temas socialmente relevantes.

Os principais desafios das marcas são justamente adotar o que chamamos de valor compartilhado: investigar dentro da sua própria operação e do seu core business aquilo que fazem de melhor e compartilhar essa expertise, produto ou serviço em benefício da sociedade. Os ganhos, que são legítimos, vêm em forma de pontos de reputação, que geram relevância, que é a moeda mais valiosa da contemporaneidade.

Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?

Para mim, o futuro da sociedade está intrinsecamente ligado ao futuro das causas ambientais. Não será mais possível separar a comunicação das marcas das comunicações de causas socialmente relevantes, por exemplo. A reputação será, mais do que agora, o Santo Graal das marcas, e para conseguir esse objetivo, as empresas vão precisar alinhar suas comunicações com propósito, saindo do discurso vazio e mostrando na prática o que fazem em benefício do desenvolvimento das pessoas e do nosso país. Não vai nem dar para chamar isso de propaganda, mas sim de prestação de contas.