POR JEANCARLOS MOTA 

Não é complicado entender os motivos de as marcas se aproximarem dos games. É um mercado que não para de crescer e cada vez mais abre possibilidades de elas fazerem parte deles. Entretanto, como muitas têm percebido a importância de se aproximar do crescente mercado do entretenimento digital, faz-se necessário ter criatividade para se aproximar do gamer. E como fazer isso?

UM MERCADO EM CONSTANTE CRESCIMENTO

Se analisarmos apenas o universo mobile, teremos — até 2024 — 4.5 bilhões de smartphones ativos e US$ 116 bilhões em revenue no mercado móvel, de acordo com a Newzoo. Hoje, somos 3.9 bilhões de smartphones em todo o mundo, onde a América Latina representa 9% dessa imensidão. Em games, projeta-se a bagatela de US$ 90.7 bilhões em faturamento — US$ 41.1 bi na App Store, US$ 28.2 na Google Play Store e outros US$ 21.3 em apps de terceiros. Imagina qual marca que não quer participar desse universo?

Porém não estamos falando apenas de patrocínios a times de eSports ou ações com influenciadores. A ideia aqui é ter sua marca dentro do jogo e isso não é apenas uma questão de fazer um anúncio publicitário em um lugar diferente, mas sim uma excelente estratégia de posicionamento. Imagine sua marca, para sempre, na memória de quem participou da experiência de jogar. Não é apenas uma lembrança em um game e sim um branding eterno.

Algumas empresas já conseguiram feitos marcantes, nos universos mais inesperados e que chamaram a atenção, além de estarem sempre na memórias dos gamers. E tenha certeza: nas mais diversas formas.

EXEMPLOS MEMORÁVEIS

Quem não se lembra da expectativa em torno de Final Fantasy IX? Nela, os quatro personagens principais do game corriam atrás de uma tampinha de coca-cola, como se fosse um item mágico que percorria todo o cenário  da cidade e que termina com um belíssimo Tsunagaru.

Se formos em buscas de aplicações ainda menos ortodoxas, quem viu quando Travis Scott ajudou a iniciar uma onda de espetáculos dentro da febre Fortnite? O astro rapper fez um “show virtual” dentro do game, praticamente no início do isolamento devido à pandemia da COVID-19, em abril de 2020. O evento foi visto ao menos por 14 milhões de fãs, de acordo com a Epic Games, em que 12.3  milhões acompanharam o evento diretamente no game e outros 2 milhões de espectadores pelo YouTube e Twitch. Se isso dá retorno de verdade? Segundo a Forbes, Travis pode ter arrecadado até US$ 20 milhões com vendas de merchandising, como itens in-game, que — em comparação — o principal show da turnê Astroworld do artista teve receita de US$ 1.7 milhão.

Outro marcante exemplo foi da bebida energética Monster, que ficou imortalizada dentro do game Death Stranding, de Hideo Kojima. Para recuperar a energia do personagem principal do título, interpretado pelo ator Norman Reedus (o Daryl, de The Walking Dead), você consumia a bebida, que ficou presente dentro do game até o lançamento da versão definitiva, agora em setembro de 2021, quando foi removida definitivamente. O simples fato do energético estar dentro do game como um inteligente product placement fez com que as ações da empresa subissem.

Nenhum jogador de Death Stranding esquecerá desse product placement (Crédito: Reprodução/Konami) 

PATROCÍNIOS GENIAIS

Em paralelo, outras marcas perceberam que esse mesmo mercado tem outro nicho com inúmeras possibilidades: os jogos on-line.

Recentemente, o game Arena of Valor iniciou uma série de parcerias no Brasil. Agora, marcas estão literalmente entrando no jogo, com exposição de outdoors in-game. O MOBA on-line para smartphones da TiMi Studio estabeleceu colaborações com as marcas para exposição dentro do jogo durante o evento Miss AoV e a atualização ‘O Amanhecer de uma Nova Era’, lançada gratuitamente no dia 13 de outubro. Com jogabilidade ao estilo visual novel, gênero de jogo eletrônico bastante comum no Japão, focado em leitura de texto e escolhas, o evento Miss AoV apresenta versões popstars de personagens do elenco de heróis do jogo.

O Miss AoV é um concurso feito para promover a melhor personagem feminina do jogo. O concurso fica disponível até o dia 7 de novembro, com novos trechos de história disponibilizados a cada dia e o anúncio da vencedora em seguida. A sacada além do concurso está no fato do evento trazer, pela primeira vez ao game, a oportunidade de marcas parceiras na América Latina aparecerem no jogo. Dentre elas, KaBuM!, Motorola, Fusion e Hype Games no Brasil e Uber, Uber Eats, Spotify e Game Planet no México. As marcas estão presentes em uma cena da narrativa que estará disponível desde o dia 18 de outubro.

Pela primeira vez tivemos marcas Brasileiras dentro de um game mobile (Crédito: Reprodução/ Arena of Valor Reprodução/Konami)

Outra gigante do universo dos MOBAs, League of Legends, não sai da cabeça do gamer e, além de ser um título que não para se ser jogada por uma legião de fãs – mais de 150 milhões de jogadores registrados e 117 milhões de players ativos mensalmente -, o LoLzinho tem uma crescente quantidade de patrocinadores em seus eventos de esports. Seja em seus intervalos, no canto inferior esquerdo ou dentro do Summoner’s Rift (mapa / arena onde acontecem as partidas), todas são marcas que os Invocadores guardam na memória.

O que dizer do constante product placement da Mastercard em Summoner’s Rift? (Crédito: Reprodução/Riot Games)

BEBA DAS FONTES DE INSPIRAÇÃO, MAS COM CUIDADO!

Da mesma forma que temos excelentes ações de marketing em todos os ramos, algumas ideias poderiam simplesmente nem ter saído do papel, e beber de qualquer fonte pode não ser uma boa ideia. O “fazer por fazer” pode acabar como um tiro pela culatra, capaz de criar o efeito contrário à lembrança esperada pelo branding. Você até pode ser lembrado, contudo não da forma de um exemplo a seguir e, sim, como uma piada. E isso certamente não é diferente em um game.

Em 1999, a Pepsi criou o Pepsiman. (Felizmente) este jogo Playstation 1 da marca Pepsi foi lançado apenas no Japão. Estrelado pelo titular Pepsiman, o mascote japonês da Pepsi, vestindo um terninho e sem rosto, o jogo mais lembrava Temple Run, série popular para iOS. Nele, você corre automaticamente para frente, tenta coletar latas de Pepsi e evita obstáculos. A marca estava forçadamente em todos os lugares, inclusive em cenas filmadas de um homem bebendo Pepsi em vários pontos de sua casa. Pior que isso, somente o canto triunfante a cada alguns minutos de jogo: “PEPSIMANNNNNN!”

Com o devido planejamento e goles de criatividade, é possível dar asas à imaginação e fazer coisas muito mais marcantes: inclusive levar o game para sua marca. Quem fez isso muito bem foi a Red Bull, ao lançar uma edição limitada de sua lata com o clássico Pac-Man.

Red Bull te dá asas e o poder para engolir os fantasmas (Crédito: Reprodução/Red BullCrédito: Reprodução/Riot Games)

A ideia permitia às pessoas desbloquearem conteúdo exclusivo com o tema da marca na versão móvel de Pac-Man. Latas da bebida energética especialmente marcadas traziam um código abaixo do anel. Daí, bastava inseri-lo no aplicativo para desbloquear os labirintos do Red Bull World, em que o Pac-Man era capaz de eliminar os fantasmas adversários após um gole no energético. Também era possível marcar pontos extras ao comer as letras da Red Bull em vez das cerejas em cada estágio.

Para marcar a promoção, paraquedistas da Red Bull Air Force jogaram uma partida de Pac-Man no céu. O paraquedista Jon Devore interpretou Pac-Man, evitando paraquedistas vestidos de fantasmas azuis, vermelhos, rosa e laranja enquanto saltavam de um avião.

E a brincadeira foi tão executada que o site oficial não apenas desbloqueava o conteúdo ou explicava as formas de participar, como também ainda trazia uma outra brincadeira que lhe permite, até hoje, mixar seus próprios sons originais Pac-Man.

Depois de vivenciar tantas ações como essas, aguardar pelas próximas experiências entre games e marcas me deixou na curiosidade pelas próximas ações geniais que elas serão capazes de realizar, tais como o lançamento de um game aguardado. Quem tirará o próximo joystick da cartola?

SOBRE O AUTOR

Jeancarlos Mota é editor-chefe do IGN Brasil, jornalista, tradutor, intérprete, professor e apaixonado por games.