Influencers do Instagram viraram máquinas de negócios. E agora?
Mas os vídeos do TikTok, que priorizam o conteúdo e não o criador, ameaçam provocar uma debandada para a nova rede social
Apesar de só ter ganhado uma matéria de destaque no The Atlantic em 2017, a blogueira e influencer Amber Fillerup Clark já era bastante conhecida há anos. Ela lançou seu blog – que hoje tem outro nome, mas na época se chamava Barefoot Blonde (ou loira descalça, em português) – em 2010, e rapidamente se tornou a blogueira mais famosa do segmento.
Hoje, mais de uma década depois, ela acumula 1,3 milhão de seguidores no Instagram, supervisiona quase uma dúzia de funcionários em tempo integral e sua marca de beleza, lançada em 2010, Dae Hair é a linha de produtos para cabelos mais vendida da Sephora.
Amber e toda uma geração de influenciadores do Instagram construíram suas próprias marcas, mas as redes sociais evoluíram – e hoje ela sente uma tendência de mudança.
“Estou vendo uma mudança e, na verdade, tenho passado a maior parte do meu tempo no TikTok”, conta Amber à Fast Company. . “Todo mundo está abandonando o Instagram. Sinto que, se os algoritmos não voltarem a ser como eram, ele se tornará obsoleto, como o Facebook”, analisa.
Não que ela dependa mais das redes sociais para viver. Em 2016, Amber fundou uma empresa de extensões de cabelo, a BFB Hair, e a Dae Hair tem sido bastante popular desde seu lançamento, há dois anos. Alguns de seus produtos mais procurados – como a escova desembaraçante vegana e embalagens enormes de xampus e condicionadores – esgotam rapidamente quando chegam às lojas.
“Passo a maior parte do tempo cuidando dos meus negócios, não nas redes sociais”, diz Amber. “O tempo que gasto em redes sociais não é necessariamente para ganhar dinheiro. É muito importante para o reconhecimento da marca e para interagir com a comunidade que venho construindo na última década.”
QUEM QUER SER YOUTUBER?
Quando o Instagram surgiu, em 2010, dificilmente alguém poderia prever o impacto que a plataforma teria no futuro da nascente economia dos criadores – que de lá para cá, cresceu a ponto de movimentar estimados US$ 104 bilhões.
“Se os algoritmos [do Instagram] não voltarem a ser como eram, ele se tornará obsoleto.”
Sem a pressão de acordos com marcas ou monetização, os primeiros usuários eram livres para postar o que realmente queriam. Amber atribui grande parte de seu sucesso às publicações que fazia sobre suas paixões e interesses.
“Vinha de um lugar muito autêntico”, diz ela. “Esses são meus verdadeiros hobbies. Acho que, quando alguém compartilha suas paixões, dá para sentir de verdade, é contagiante. Sinto que sempre fiz o que amo.”
Hoje, uma geração inteiramente nova de criadores (o termo influencer está lentamente saindo de moda) inicia carreira com total consciência de seu potencial lucrativo. Desde 2019, pesquisas mostram que “youtuber” é uma das principais escolhas de carreira entre crianças e adolescentes.
Com a pressão para acumular seguidores e ganhar patrocínios com conteúdo brand-safe (ou seja, conteúdo que não desagrada ou compromete a imagem da marca), perfis mais moderados e cheios de filtros tomaram conta das redes. Até surgiu o TikTok.
CONTEÚDO AUTÊNTICO
Os vídeos curtos direcionados por algoritmos do TikTok, que priorizam o conteúdo e não os criadores criaram uma nova era, mais autêntica, na economia dos influenciadores. Uma barreira de entrada mais baixa também significa que mais pessoas podem fazer parte do jogo. E as métricas de engajamento mostram que o público e os consumidores preferem conteúdo verdadeiro, em vez de puro e higienizado.
“Não é preciso ter um número enorme de seguidores para ganhar dinheiro.”
“Há tantas pessoas [nas redes sociais] agora, está tão saturado”, diz Amber. Mas o conteúdo atrai público e anunciantes. As próprias empresas de Amber têm migrado para novas plataformas em busca de novos talentos. “Não é preciso ter um número enorme de seguidores para ganhar dinheiro. É muito mais fácil agora.”
Conforme a primeira onda de influenciadores começa a ter suas próprias empresas, eles passam a investir em uma nova geração de criadores de conteúdo – porque sabem, em primeira mão, como o engajamento autêntico pode converter seguidores em consumidores.
“Na Dae, estamos investindo em muitos microinfluenciadores e conteúdo criado por pessoas que não necessariamente têm muitos seguidores. Nós amamos seus pontos de vista”, diz Amber.
“Amo essa evolução das redes sociais, como tudo está mais livre e nada está fora dos limites. Acho que as marcas também estão mais criativas. Os clientes estão ao seu alcance, e isso cria muitas possibilidades. Sem dúvida, é mais divertido agora.”
