Ao apostar em NFTs, grandes marcas precisam ficar atentas aos riscos
As principais marcas estão lançando NFTs para adicionar uma nova dimensão aos seus negócios. Mas devem agir com cautela
A grife de luxo Prada oferece uma alternativa para clientes que desejam algo ainda mais exclusivo do que sua habitual coleção de roupas e acessórios. A cada mês, a Time Capsule Collection traz uma edição ultralimitada de produtos. Eles ficam à venda apenas por 24 horas e são entregues diretamente na porta dos clientes.
Para a nova edição de junho, adicionaram um toque extra. Quem compra uma das 100 camisas criadas por Cassius Hirst, filho do renomado artista britânico Damien, recebe um NFT (token não fungível) como parte da experiência. São GIFs das cápsulas em preto e branco, que a grife usa para marcar esses eventos, e também estão disponíveis para quem adquiriu produtos de edições anteriores.
É o exemplo mais recente de como as principais marcas estão apostando em NFTs para adicionar uma nova dimensão a seus negócios. Esses esforços incluem de tudo, desde tênis digitais da Nike até colecionáveis virtuais de clubes esportivos, como o Milan.
A Gucci, por exemplo, hoje vende uma bolsa digital por um preço maior do que sua versão real (US$ 4.115 versus US$ 3,4 mil), um claro sinal de que os NFTs Prada podem chegar a um valor ainda mais alto se forem revendidos.
A maior parte da cobertura da mídia sobre NFTs se concentra nos grandes leilões de arte, como a obra Everydays, do Beeple, uma colagem digital gigante que foi vendida por US$ 69 milhões; e o badalado Bored Ape Yacht Club, coleção de 10 mil avatares de macacos com semblantes entediados.
Sem dúvida, a chegada de marcas tradicionais nesse universo inicia um novo capítulo importante na história. As vendas totais de NFT em 2022 estão chegando a cerca de £ 90 bilhões (cerca de US$ 107 bilhões), mais que o dobro de 2021, apesar de os mercados estarem em queda no momento.
Então, quais são os grandes exemplos de marcas que passaram a apostar em NFTs? E quais são as armadilhas?
OS PRIMEIROS MOVIMENTOS
NFTs são ativos que funcionam como certificados de propriedade, geralmente de itens digitais, como uma obra de arte ou vídeo. Mas, potencialmente, podem incluir objetos físicos, como uma peça de roupa ou um carro. Eles podem ser comprados e vendidos em mercados como OpenSea, LooksRare ou Magic Eden.
Associações esportivas, como NBA e NFL, estavam entre as primeiras a adotar a tecnologia em sua estratégia, vendendo NFTs de cartões colecionáveis, vídeos de jogadas clássicas e até camisetas autografadas. Trata-se de usar NFTs para capitalizar uma base de fãs leais, oferecendo ativos raros.
Nos próximos anos, os NFTs provavelmente farão parte dos mundos virtuais do metaverso. A Balenciaga, outra grife de luxo, foi pioneira ao ofertar uma coleção de acessórios NFT para gamers usarem no Fortnite.
A Nike parece ter planos de seguir os mesmos passos. No final de 2021, adquiriu a RTFKT Studios, uma startup que se tornou famosa com uma coleção de personagens NFT 3D, em estilo mangá, chamados CloneX, que agora são vendidos e comprados por dezenas de milhares de dólares.
Para competir com outras coleções de NFT, como o Bored Apes, a RTFKT usa seus personagens para contar uma história que se desenrola progressivamente ao longo do tempo.
Em fevereiro, donos de CloneX receberam NFTs de caixas digitais misteriosas conhecidas como Mnlths. Elas vinham com o logotipo da Nike e logo passaram a ser vendidas por mais de US$ 10 mil nos mercados NFT, mesmo que ninguém soubesse o que continham.
Em abril, a Nike anunciou que elas poderiam ser usadas para desbloquear um par de tênis digital chamado de CryptoKicks e outra caixa misteriosa chamada Mnlth 2. O CryptoKicks chegou a ser vendido por US$ 134 mil.
OS PERIGOS À FRENTE
Embora esses sejam exemplos do potencial dos NFTs para grandes marcas, também há sérios riscos. O mercado despencou substancialmente, em termos de preço e volume nas últimas semanas, seguindo outras quedas, como a do mercado de ações e a de criptomoedas. Muitos colecionadores estão vendo seus ativos perderem valor, comparado a alguns meses atrás.
Nos próximos anos, os NFTs provavelmente farão parte dos mundos virtuais do metaverso.
Existe o risco, por exemplo, de um clube esportivo como, digamos, o Real Madrid, sem querer acabar prejudicando seus torcedores. No caso de uma perda de valor, o clube deveria compensar os torcedores para preservar o relacionamento com eles? E caso os torcedores se comportem como day traders, negociando NFTs, o clube poderia ser acusado de criar um sistema especulativo?
Outro perigo está nas consequências indesejáveis de ceder o controle de ativos a terceiros. Como se sentiriam os clientes de uma grife como a Patagonia, por exemplo, em relação aos valores de sustentabilidade e ativismo da empresa, caso seus NFTs acabassem sendo ostentados por um grande empresário do setor de combustíveis fósseis?
Para muitas marcas, ainda não está claro se os NFTs podem atrapalhar as vendas de seus produtos físicos. E nem todas têm o mesmo prestígio da Prada ou da Gucci. Um varejista menor, como a Primark, pode esbarrar na falta de demanda ao lançar NFTs. Como resultado, sua imagem pode ser prejudicada.
As empresas que apostam em NFTs possivelmente precisarão implementar várias mudanças além das que acreditavam serem necessárias. Precisarão desenvolver uma série de novas estratégias para gerenciar o relacionamento com seus clientes NFT e preservar, no processo, sua reputação corporativa.
