POR ALEXANDRE TEIXEIRA

Renato Vicente, professor de matemática aplicada da Universidade de São Paulo e chief data scientist para a América Latina do Experian Datalabs (Crédito: divulgação)

Restaurantes e outros negócios do ramo da alimentação foram diretamente impactados pela pandemia. Fato. Sobreviveram aqueles que conseguiram oferecer seus serviços via aplicativos. Fato. Mas e sucesso para valer, quem teve?  Apenas aqueles capazes de competir com as incontáveis casas disponíveis na mesma plataforma. Como? Com um diferencial que é fruto de um conhecimento profundo do cliente, que permite lhe oferecer exatamente o que deseja.

É este o portal pelo qual entramos (quase sem querer) no reino da hiperpersonalização, um dos três temas que definirão os negócios nos próximos anos na visão de Renato Vicente, professor de matemática aplicada da Universidade de São Paulo e chief data scientist para a América Latina do Experian Datalabs. Os outros dois são automação, tendência pervasiva a todas as áreas, e teletrabalho/telepresença. O canal que usamos neste momento para quase tudo, incluindo transações comerciais, é virtual. Nele, o consumidor tem uma oferta imensa de serviços. A lógica da competição muda. Para se diferenciar, é preciso levar a personalização ao extremo.

“Vou comprar de quem me conhece melhor”, afirma Renato. Para ele, a tendência é que iFood e Rappi, por exemplo, se tornem marketplaces que dão oportunidades de hiperpersonalização.

Pode até vir a ser, mas hoje não é o caso com boa parte das plataformas do gênero. O motivo pelo qual, por exemplo, o Pão de Açúcar relutou por muito tempo em aderir ao Rappi era não ter os dados dos clientes que usam o aplicativo para fazer suas compras. Do ponto de vista da rede de supermercados, portanto, essas plataformas dificultam a hiperpersonalização. Quem tem os dados para hiperpersonalizar é o Rappi. Daí a visão de Renato de que a plataforma poderia servir como um birô, vendendo consultoria (e dados) para empresas usuárias do canal.

Conhecer os costumes do consumidor dá ao detentor dos dados oportunidade de criar ofertas hiperpersonalizadas. Recomendações são o primeiro nível do processo: “pessoas que gostam do que você gosta também gostam de…”. Uma oferta dirigida de produtos já existentes. O passo seguinte é a criação de opções sob medida. Em vez de um prato disponível no menu, por exemplo, algo que se pareça com a experiência de um bufê, adaptada ao delivery. “Alguns restaurantes no iFood já estão tentando fazer alguma coisa parecida com isso”, afirma Renato.

Pensando no mundo do trabalho, o desafio é melhorar a experiência da telepresença. Renato percebe, por exemplo, que a falta de visibilidade da linguagem corporal de colegas e chefes é uma das limitações das videoconferências que causam tensão nos times e reduzem a produtividade. Conflitos interpessoais, segundo ele, são de resolução mais complicada no ambiente virtual. A Microsoft é uma das empresas com propostas para colocar várias pessoas de corpo inteiro num espaço virtual comum. O Facebook anunciou que o Oculus, seu headset de realidade aumentada, num futuro não distante vai permitir que as pessoas façam reuniões como se estivessem nas salas de estar umas das outras, podendo se movimentar, caminhar, sem precisar olhar fixamente para uma câmera, de modo a melhorar a experiência da telepresença.

Tenha em mente que estamos na infância da comunicação remota. “O ser humano evoluiu durante os 120 mil anos de sua história como espécie para viver de uma certa maneira: dentro de um grupo, vivendo junto, conversando olho no olho”, observa Renato. “A gente não evoluiu para se comunicar com pessoas espalhadas por lugares diferentes do mundo, via telepresença, como está fazendo agora.” Todavia, estamos nos adaptando. A espécie tem, por exemplo, uma pronunciada tendência à superinterpretação. Ela se manifesta atualmente, por exemplo, quando achamos que nosso interlocutor não está bem (ou não está contente conosco) por terminar uma saudação no WhatsApp com ponto final, em vez de exclamação. A capacidade de lidar com esse tipo de sutileza, para Renato, é uma habilidade contemporânea importante. “Como você faz gestão de conflitos? Como você faz team building desse jeito?”, questiona ele.

À medida que avança a digitalização, exacerba-se a necessidade de inteligência emocional. Construir uma cultura organizacional é mais difícil quando se faz tudo remotamente. A gestão de equipes muda – e o bom gestor passa a ter outras características. “Uma coisa que aprendi: é necessário ter conversas especificamente para medir como está o estado emocional das pessoas”, diz Renato. Claro, a pandemia agrava questões de saúde mental, mas, trabalhando remotamente, há pessoas que têm maior propensão a sofrer burnout, por trabalhar sem pausa.

Levando em conta que o futuro é híbrido, este é um desafio que veio para ficar.

“A Experian redefiniu o espaço físico”, afirma Renato. A empresa tinha um escritório em São Paulo desenhado para que todas as pessoas trabalhassem nele. “Um lugar confortável. Não tinha piscina de bolinha, mas tinha fliperama e coisas parecidas”, diz. A companhia está desenhando um novo espaço, que vai ter outras prioridades. Sim, haverá dispositivos para reuniões remotas em grande escala (parte dos funcionários trabalharão em regime predominantemente ou totalmente remoto), mas o escritório está sendo pensado como um local para as pessoas se encontrarem. Portanto, o número de posições de trabalho foi reduzido.

Além da redução dos gastos imobiliários, o novo modelo já permitiu, na prática, que funcionários se mudassem para cidades espalhadas pelo Brasil. É um ganho potencial de qualidade de vida – “e a produtividade acompanha esse movimento”, diz Renato. A rigor, no momento em que o gestor “descobre” que as pessoas podem trabalhar remotamente (e confia que o farão), seu pool de potenciais talentos passa a ser mundial. Pode-se ter tanto brasileiros no exterior como estrangeiros na equipe – possibilidade já concretizada. “Temos um rapaz boliviano [no time] que [durante a pandemia] decidiu ir passar um tempo na Bolívia, trabalhando de lá”, conta Renato. “Não muda quase nada no processo, então acho que esta é uma tendência que veio para ficar.”

Flexibilidade será o maior legado da pandemia no mundo do trabalho. “Tendo um vínculo de confiança, não me importa onde a pessoa está. No limite, ela pode trabalhar em horários diferentes, desde que haja alguns slots de tempo em comum”, nota Renato. O que não deveria sobreviver à pandemia, por outro lado, é a tendência de se perder de vista os limites entre trabalho e não-trabalho, recriando a lógica do 24 x 7 – o outro lado da moeda da flexibilidade.   

A aceleração da automação, terceiro dos temas que definirão os negócios nos próximos anos na visão de Renato, é uma resposta à hipercompetição criada pelo estreitamento dos canais durante a pandemia. Pense numa loja do Brás, bairro de comércio popular em São Paulo. Para vender durante os períodos de restrição mais dura à circulação de pessoas na cidade, foi preciso desenvolver uma presença online. “São duas opções: ou tenta fazer um site você mesmo e divulgar seus produtos ou entra numa das plataformas que já existem, como Mercado Livre e Amazon”, diz Renato. A segunda alternativa é naturalmente mais efetiva. “Só que aí você tem de atender à demanda que vai aparecer, possivelmente maior do que a escala a que está habituado”, continua ele. “Quem entrou nesse jogo e viu sua escala aumentar rapidamente é obrigado a começar a automatizar seus processos.” Não se trata aqui de uma automação sofisticada, como a que se vê em bancos, por exemplo. Pode ser um software para tirar pedidos.

MARKETPLACE PARA TUDO

Mais: em vez de vender presencialmente só para quem vai até seu endereço, a loja passa a atender consumidores de outras cidades, de outros estados, em quantidade muito maior. Isso cria desafios que vão de entregar as mercadorias nos pontos de distribuição no tempo certo a recolher os impostos com as alíquotas adequadas a cada transação. “Você tem oportunidades de automação em todo esse ciclo e só vai conseguir crescer se automatizar. Ou o seu competidor que se automatizar vai conseguir atender mais gente e vender mais que você”, nota Renato.

Isso gera pressão por automação, mas, para ficar no exemplo da loja no Brás, vai ser preciso oferecer a esse lojista soluções plug and play. É, de novo, a tendência de ter plataformas do tipo marketplace para tudo. “Já há no mercado startups oferecendo plataformas de crédito, por exemplo. Você se pluga e pode emprestar ou vender a prazo, financiado, com segurança”, nota Renato. Pela mesma lógica, é razoável imaginar que deverá haver plataformas de automação.  

As três tendências descritas (hiperpersonalização, telepresença aprimorada e automação) convergem para a mesma realidade: uma economia totalmente dependente das plataformas.

SOBRE O AUTOR

Alexandre Teixeira é jornalista, escritor, cofundador da ODDDA (O Dia Depois De Amanhã) e colunista mensal da Fast Company Brasil.