Marcas devem aprender a arte de pedir desculpas por um anúncio infeliz
Bumble, Apple e como pedir desculpas de forma convincente na publicidade
A divulgação de pedidos de desculpas de marcas por anúncios infelizes coincide com a ascensão das redes sociais. As marcas e os profissionais de marketing celebraram essa nova era como sendo uma grande mudança: com a internet, a comunicação unidirecional com os consumidores se transformou em uma conversa contínua e bidirecional.
Infelizmente, para muitas marcas, isso significou que elas passaram a tomar conhecimento de seus erros mais rapidamente e mais diretamente do que nunca.
Um estudo de 2022 da Forrester constatou que 41% dos consumidores voltariam a consumir uma marca que admite ter cometido um erro e pede desculpas por ele. Na última década, foram surgindo alguns estilos diferentes de pedidos de desculpas feitas em anúncios.
O PEDIDO DE DESCULPAS EXEMPLAR EM CINCO ETAPAS
Na semana passada, o aplicativo de relacionamento Bumble veiculou uma campanha com o slogan "Você sabe muito bem que um voto de celibato não é a melhor saída". Além de um comercial em vídeo, foram espalhados outdoors em algumas cidades dos EUA com o mesmo mote.
Denunciada nas redes sociais, a campanha provocou uma chuva de críticas, com muitos comentários acusando o app de usar uma linguagem que invalidava a autonomia sexual das mulheres, as experiências de pessoas assexuadas e as restrições aos direitos reprodutivos.
Diante disso, o Bumble foi obrigado a tomar alguma atitude. E, no que diz respeito a pedidos de desculpas de marcas, o aplicativo deu um ótimo exemplo. A seguir, explicamos o porquê, em cinco partes:
1. Foi rápido, pois veio apenas alguns dias depois do início da repercussão negativa.
2. Começou com uma admissão inequívoca do erro: "Erramos".
3. Em seguida, descreveu e reconheceu os detalhes de por que aquilo foi um erro.
4. Anunciou as próximas medidas da empresa para que o pedido de desculpas realmente fosse significativo. Nesse caso, remover imediatamente os anúncios ofensivos e fazer doações a organizações que apoiam mulheres vítimas de abuso. A empresa também ofereceu para essas organizações os mesmos espaços em outdoors que foram abertos pela remoção dos seus anúncios.
5. Por fim, a empresa pediu ao público que continuasse a fazer comentários e críticas construtivas.
Para a nossa amada comunidade Bumble: cometemos um erro. Nossos anúncios em referência ao celibato foram uma tentativa de nos aproximar de uma comunidade frustrada com o namoro moderno, e em vez de trazer alegria e humor, fizemos involuntariamente o oposto. Algumas das opiniões que ouvimos vieram dos que compartilharam que o celibato é a única resposta quando os direitos reprodutivos são continuamente restringidos; de outros para quem o celibato é uma escolha, uma que respeitamos; e da comunidade assexual, para quem o celibato pode ter um significado e importância particulares, que não devem ser diminuídos. Também estamos cientes de que para muitos, o celibato pode ter relação com danos ou traumas.
O caso do Bumble aconteceu menos de uma semana depois de a Apple ter emitido seu próprio pedido de desculpas por conta da propaganda do novo iPad Pro.
Criado pela equipe interna da empresa, o comercial "Crush" apresentava um conjunto de ferramentas criativas, como instrumentos e toca-discos, todos empilhados em uma prensa industrial, que eram lenta e totalmente esmagados até a destruição total ao som de "All I Ever Need Is You" (Você é tudo de que sempre precisei). Só o que sobre no final é um novo e brilhante iPad Pro. Os criativos não gostaram.
Crushing the symbols of human creativity to produce a homogenized branded slab is pretty much where the tech industry is at in 2024 https://t.co/BzOKsx8sX6
— Hari Kunzru (@harikunzru) May 8, 2024
"Esmagar os símbolos da criatividade humana para produzir uma placa homogênea e com marca é basicamente onde a indústria de tecnologia está em 2024."
A Apple também retirou a propaganda do ar e pediu desculpas, embora de forma muito mais discreta. O vice-presidente de marketing da empresa, Tor Myhren, disse à revista especializada em publicidade "AdAge": "erramos com esse vídeo e pedimos desculpas".
Como as declarações do Bumble e da Apple podem ser comparadas a outros pedidos de desculpas por anúncios infelizes? Para minha visão não científica, há diferentes tipos de desculpas publicitárias:
1. O "desculpe, fomos racistas"
Em 2020, a Volkswagen se desculpou por um anúncio no Instagram que mostrava uma mão branca gigante cutucando e afastando um homem negro de um carro, enquanto uma trilha de risadas rolava ao fundo.
Em um comunicado, o membro do conselho da montadora Jurgen Stackmann disse: "publicamos um vídeo publicitário racista no canal do Instagram da Volkswagen. Entendemos a indignação do público. Também ficamos horrorizados. Temos vergonha do que fizemos e não sabemos explicar como isso foi acontecer."
Só que não ficaram horrorizados o suficiente para responsabilizar alguém de verdade. Pedir desculpas é literalmente o mínimo que uma marca pode fazer, mas em muitos desses casos não há indicação de uma mudança de mentalidade – ou, no caso da VW, de liderança – para garantir que isso não aconteça novamente.
2. O "desculpe, isso foi sem noção"
É quando uma marca cria uma ação claramente planejada para ser provocativa, mas depois volta atrás rapidinho quando percebe que a reação é majoritariamente negativa. Os pedidos de desculpas costumam ficar em segundo plano diante da idiotice da ideia original e da execução do anúncio.
Exemplo dessa categoria é a campanha da Balenciaga, de 2022, na qual crianças seguravam bolsas em formato de ursinhos de pelúcia "sadomasoquistas", em um cenário no qual apareciam brinquedos sexuais, como algemas e coleiras.
3. O "desculpe, mas não nos sentimos culpados"
Essa postura não é realmente um pedido de desculpas. É mais uma declaração que, de alguma forma, a marca reconhece a situação polêmica sem chegar ao ponto de pedir desculpas pelos seus atos. O anúncio de férias de 2019 da Peloton provocou muita indignação e zoação por retratar um homem presenteando sua esposa com uma bicicleta ergométrica no Natal.
Na época, a marca emitiu uma declaração: "nosso anúncio de Natal foi criado para celebrar a jornada pela boa forma e pelo bem-estar. Embora estejamos tristes com a forma como algumas pessoas interpretaram incorretamente esse comercial, estamos aliviados e gratos pela manifestação de apoio que recebemos daqueles que entenderam o que estávamos tentando comunicar."
4. O pedido de desculpas genuíno
É aqui que tanto o Bumble quanto a Apple se encontram, cada um à sua maneira. Obviamente, qualquer pedido de desculpas de uma marca será recebido com ceticismo. Ninguém sabe realmente se é um pedido de desculpas real ou uma estratégia para evitar mais críticas.
Mas, de qualquer forma, esse é claramente o melhor caminho que uma marca pode seguir, combinando rapidamente o pedido de desculpas pelo que aconteceu, o reconhecimento do motivo pelo qual aquilo foi um erro e a tomada de medidas para ajudar a corrigir o problema.
