5 etapas para “despertar” o propósito da marca
Liderar com propósito significa guiar a empresa por um caminho que leve à otimização do desempenho e ao crescimento do lucro. Essa é uma das conclusões do Purpose Power Index (Índice de Poder de Propósito), primeira medição empírica de marcas com propósito. O estudo serviu como base para o livro “Activate Brand Purpose” (Ativando o propósito de marca), que propõe novos fundamentos e abordagens para a ativação de propósito, apoiado em pesquisas aprofundadas. Por exemplo, segundo o estudo, empresas com propósito têm performance 42% acima da média do mercado.
Ter um propósito maior é, hoje, prioridade entre os profissionais C-level, e por boas razões. Além de garantir que todas as partes interessadas estejam na mesma página, o propósito amplia a disposição das pessoas para trabalhar naquela empresa e a se tornarem seus clientes.
Acontece que as organizações são boas em definir um propósito, mas terríveis na hora de ativá-lo. Com muita frequência, ele vira uma placa em cima da mesa do CEO e nunca vai além. Ou, pior, o “propósito” é usado como uma jogada de marketing, mas nunca posto em prática de maneira real. Trata-se de um grande problema, com o qual as lideranças têm se deparado com frequência.
O resultado? De acordo com um estudo da McKinsey, 82% dos líderes C-level, nos Estados Unidos, dizem que o propósito é importante, mas apenas 42% reconhecem que o propósito declarado da empresa provocou algum impacto significativo na organização.
Existem muitos trabalhos sobre a importância do propósito ou sobre como defini-lo, mas nenhum se concentra na parte mais desafiadora: como ativá-lo dentro e fora da empresa e como evitar sua decadência ao longo do tempo. O Activate Brand Purpose traz formas comprovadas de ativação que ajudam a expandir os negócios, a marca e a participação de mercado, além de ensinar como medir e rastrear o propósito empiricamente.
Examinamos os obstáculos no caminho da ativação efetiva e as diversas maneiras pelas quais tudo pode dar errado. Por exemplo, má definição do propósito, oposição dentro da própria empresa e “lavagem” (quando tudo não passa de uma jogada de marketing) são “culpados” encontrados com frequência. Esse tipo de problema pode ser superado pela adoção do Movement Thinking (Pensamento em Movimento), uma espécie de “energizante” para propósitos adormecidos.
O Pensamento em Movimento é inspirado nos princípios dos movimentos sociais. A ideia é mobilizar as pessoas em torno de um propósito compartilhado. Em lugar de uma postura top-down (“faça porque estou mandando”), adota-se uma mais inclusiva: “vamos fazer porque todos queremos e porque é algo que realmente importa para nós”.
Seja para promover mudanças internas ou para alcançar um objetivo de marketing externo, os princípios são os mesmos. A seguir, apresentamos os cinco principais blocos de construção do Pensamento em Movimento.
Bloco 1 – Insatisfação
Acadêmicos que estudam movimentos sociais importantes como os dos direitos civis ou dos homossexuais apontam para um fator-chave que desencadeia a ação: uma queixa, uma insatisfação, um erro que precisa ser corrigido. O mesmo acontece com os movimentos desencadeados por empresas e marcas. Para o Black Lives Matter, a queixa é em relação ao preconceito racial e à brutalidade da polícia. Para a marca Dove, a insatisfação é que poucas mulheres se sentem bonitas. É importante ter em mente que estamos falando de uma insatisfação no mundo, na cultura, na sociedade ou na vida do cliente – e não da insatisfação da empresa porque a concorrência tem se dado melhor no mercado.
Bloco 2 – A mudança que se deseja ver no mundo
Os movimentos são, em última análise, sobre transformação – nas pessoas, nas comunidades, na sociedade. Com base em sua reclamação, o que, especificamente, você deseja mudar? Como quer que o mundo seja diferente? Usando novamente o exemplo de Dove, a marca quer um mundo onde a beleza das mulheres reais seja celebrada.
Bloco 3 – Inimigo
Ao identificar a insatisfação que a empresa ou marca quer corrigir e o resultado a ser atingido, isso nos leva diretamente ao inimigo contra quem a marca vai se opor. Ter um inimigo comum e identificado é o maior fator unificador dos participantes de um movimento. Um oponente compartilhado cria um senso de comunidade e tribo. Para Dove, são padrões de beleza irreais, algo que incomoda a maioria das mulheres. Uma das grandes vantagens de identificar a insatisfação e o inimigo é que isso imediatamente estabelece uma distinção dos concorrentes. Dá à marca um papel na sociedade, na cultura e na vida das pessoas – não apenas no mercado.
Bloco 4 – Suporte
Estabelecido o inimigo, o próximo passo lógico é articular para o quê a marca serve. Essa é a posição de ordem superior que ela assumirá e, geralmente, é uma tradução direta ou indireta do seu propósito. A SunTrust é contra o estresse financeiro e pela confiança financeira. Dove é contra padrões irreais de beleza e defende a beleza real. Faça o teste da camiseta: o propósito deve ser um sentimento que os seguidores do movimento usariam estampado no peito com orgulho, para todo mundo ver.
Bloco 5 – Ação
Movimentos sociais buscam, em última análise, levar pessoas a agir para provocar alguma mudança no mundo. Para que um movimento seja bem-sucedido, a empresa ou marca precisa realizar ações que façam com que as pessoas se importem e participem. O que é mais fácil do que nunca, dada a onipresença das redes sociais.
Conforme a economia do propósito ganha impulso graças à pandemia da Covid19, torna-se mais importante entender como transformar o propósito da marca em ações significativas, desencadeando um movimento cultural em toda a organização. O importante é colocar o propósito no centro da estratégia e ativá-lo para todas as partes interessadas.
