POR FÁBIO CARDO

Quem não conhece ao menos um alimento produzido pela Unilever? A multinacional dona de grandes marcas tais como Maizena, Kibon, Mãe Terra, Hellmann’s, Knorr, não está acomodada com seu portfólio de produtos. Mesmo com marcas e conceitos de alimentos consolidados no mercado, referências de categorias, os consumidores, de todos os países, estão demandando produtos mais saudáveis e que tenham muito claro o posicionamento de sustentabilidade. Isso não é uma exceção no Brasil.

A empresa faturou mundialmente mais de 51 bilhões de euros em 2020, com suas mais de 400 marcas de produtos de diversas categorias, e presença global. Um grande desafio em empresas de tal porte é alinhar todas as questões ambientais e expectativas de consumo, tendo que fazer a gestão de tamanha grade de produtos. Inovar e conseguir acompanhar o mercado, lançando novos produtos e os adequando no tempo exíguo que o mercado exige, é tarefa que demanda quebrar padrões de gestão tradicionais.

Em 2017, quando adquiriu a empresa Mãe Terra, surgiu a grande dúvida no mercado: como seria o futuro da empresa, que sempre teve rígido controle sobre o perfil dos alimentos  quanto a origem das matérias-primas, saudabilidade e sustentabilidade, dentro de uma mega estrutura empresarial como a da Unilever? Sobreviveria com os mesmos conceitos básicos, ou teria que se adequar e flexibilizar para atender as expectativas de uma grande empresa?

Não que os alimentos tradicionais da empresa sejam de má qualidade, muito ao contrário. Quando a Unilever ainda tinha atuação no ramo de atomatados, tive oportunidade de visitar uma das suas fábricas e impressionava a qualidade dos tomates que iam para processamento: perfeitos, sem amassados ou defeitos, bem padrão doméstico, tudo em larga escala industrial. Estimo que o mesmo padrão de qualidade seja adotado e ainda melhorado em outras linhas de alimentos.

O que se percebe é que a empresa, ao adquirir a Mãe Terra, acelerou o processo de alinhamento de oferta de alimentos saudáveis. Hoje, pode colher frutos da iniciativa. A Mãe Terra cresce dois dígitos percentuais anualmente, e é uma referência em termos de qualidade. Ainda mais nos tempos atuais quando a demanda por alimentos saudáveis se fortalece.

(Crédito: Mãe Terra)

“Os valores de saudabilidade e de sustentabilidade da marca Mãe Terra são extremamente relevantes para o portfólio e vistos pela Unilever como uma aposta no futuro, pois se conecta com um perfil de consumidor que tende a crescer ao longo dos próximos 10 anos”, afirma Thais Hagge, vice-presidente de Marketing da categoria Alimentos da Unilever. Segundo a Kantar Europanel GFK, os consumidores eco-ativistas representam atualmente 22% da população da América Larina, com uma previsão de chegar a 56% em 2031.

SUSTENTABILIDADE E TECNOLOGIA APLICADAS COMO DRIVE DE INOVAÇÃO E CRESCIMENTO

Thais Hagge, vice-presidente de marketing da Unilever

Thais Hagge, vice-presidente de marketing da Unilever (Crédito: Divulgação Unilever)

A tecnologia aplicada na captação e tratamento de informações de mercado apoia a dinâmica das inovações necessárias.. A empresa parte das tendências do mercado de alimentação, bem como do entendimento do consumidor sobre a compra e o uso dos produtos para identificar as principais necessidades e/ou oportunidades. Segundo Thais, “utilizamos, em um estágio inicial, screening de ideias, Consumer Labs e Netnografia, que são pesquisas qualitativas para avaliar se as propostas, de fato, atendem as dores e as necessidades do consumidor, para então, em um segundo momento partir para testes de conceito e full mix. Dessa forma, o contato com o consumidor e o entendimento do mercado são ferramentas indispensáveis para a coleta de dados que nos permitem inovar com sucesso”. Inclusive neste ano, a empresa criou um Data Hub para organizar os diferentes dados que captura e, assim, apoia ainda mais a área de negócios com insights mais profundos e dinâmicos.

A empresa completa sua dinâmica de entendimento do mercado com reuniões periódicas com as redes de varejo, termômetros para saber as reais necessidades dos consumidores.

Dentro desse contexto, a empresa desenvolveu o Knorr Zero Sal, um projeto inédito na categoria, guiado pelos novos hábitos de alimentação dos consumidores. Este fato demonstrou a oportunidade e o espaço para a criação dessa linha, além de ter sido desenvolvido em tempo recorde, considerando a estrutura grandiosa da empresa.

linha Knorr saudável

Para a concepção, a empresa usou dados de mercado que apresentaram os consumidores chamados “light users” e os que possuem restrição ao uso do sal no dia a dia, mas que não querem abrir mão do sabor. Em seguida, definiu e determinou os escopos de base do projeto, estruturando os prazos gerais de desenvolvimento, onde conseguiu encurtar etapas, por meio de priorizações com o time e gestão de riscos para o negócio.

“Esse desenvolvimento foi realizado em tempo recorde, começamos a trabalhar esse projeto no terceiro trimestre de 2019 e o lançamento ocorreu em abril de 2020, ou seja, cerca de sete meses da concepção até chegar ao mercado, 40% mais rápido do que o tempo de desenvolvimento de projetos semelhantes na companhia”, comenta Thais.

A empresa viu a oportunidade de expandir o portfólio de alimentos saudáveis em outros produtos tradicionais de mercado tais como as linhas de massas enriquecidas, feijão e vegetais enlatados. A marca Maizena, sinônimo de categoria, trouxe para o seu portfólio Maizena Vita+, o novo amido de milho que conta com 9 vitaminas e minerais que ajudam na imunidade. 

Em Mãe Terra, por exemplo, há um grande cuidado com o rastreio de toda a cadeia de produção. Desde 1979 a marca prioriza pequenos produtores, ingredientes orgânicos e nativos do Brasil. Esse comprometimento atualmente é comunicado de forma clara para os consumidores via QR Code nas embalagens, levando o consumidor para um site com a história por trás de dois dos principais produtos da marca.

Outra iniciativa de inovação, em linha com esse movimento de consumo consciente e escolhas sustentáveis, foi o relançamento em 2021 da linha de arrozes especiais “RittoMãe Terra”. A embalagem da linha Ritto ganhou o prêmio “Grandes Cases de Embalagem”, por ser a primeira embalagem stand up 100% reciclável, que utiliza uma tecnologia de impressão que reduz até 50% no consumo de energia elétrica e 90% da emissão de gases que causam o efeito estufa. Além disso, a embalagem nasceu completamente dentro do conceito da economia circular, em parceria com a Molécoola, uma startup que promove coleta seletiva em grandes redes de varejo.

(Crédito: Mãe Terra)

Diversos produtos no portfólio usam ingredientes que valorizam a sócio-biodiversidade, privilegiando pequenos produtores e impulsionando a economia local, além de materiais de embalagem que fomentam a cadeia de reciclagem. A empresa demonstra seu objetivo de sustentabilidade ao defender, por exemplo, uma linha de produtos com muita brasilidade da marca Mãe Terra, possivelmente um desafio de entendimento para os executivos estrangeiros da Unilever:

– Castanha de Baru do Cerrado (remix castanhas e cookies);
– Camu Camu da Amazônia (pipoca rosa);
– Farinha de babaçu (Ritto);
– Açaí da Amazônia (remix);
– Feijão de agricultura regenerativa

Ainda na linha de sustentabilidade, a empresa definiu suas metas globais de sustentabilidade no Unilever Compass. Entre elas, está alcançar 100% das embalagens recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis; reduzir em 50% o uso de resina virgem; e coletar e reciclar mais plástico do que for colocado no mercado. 

(Crédito: Mãe Terra)

SOBRE O AUTOR

Fábio Cardo é economista de formação, atua em comunicação empresarial e empreendedorismo e é co-publisher do canal FoodTech da Fast Company Brasil.