Como construir uma marca forte olhando para dentro, não só para fora
Não importa a qualidade dos dados coletados, eles não valem nada sem uma boa plataforma de marca
Os profissionais de marketing são conhecidos pela preocupação extrema com o público-alvo – o que é compreensível, já que o trabalho deles é justamente impulsionar o crescimento, atraindo novos consumidores e aumentando as vendas para os clientes.
Quando o assunto é plano de mídia e cálculo do Retorno sobre Investimento dos seus gastos com anúncios, rios de dinheiro são investidos na coleta de dados para identificar os segmentos de público e atingi-los com a maior precisão possível. Considerando o cenário fragmentado do mercado e o fracasso do modelo tradicional de funil de vendas, esse tipo de análise é fundamental. Mas a verdade é que, por melhores que sejam os dados reunidos, eles não valem nada sem uma boa plataforma de marca.
Diante de tantas distrações do dia a dia, o público só vai optar pela sua marca se ela se destacar.
O erro de muitos profissionais de marketing, no entanto, é olhar para fora para tentar descobrir quem eles são – ou quem deveriam ser –, procurando definir a cultura da empresa a partir de uma tentativa vã de perseguir públicos-alvo de difícil entrada, que eles até conseguem identificar, mas não conseguem realmente compreender. Esses profissionais de marketing devem mudar o foco e olhar, antes de tudo, para dentro da própria empresa.
Para desenvolver uma marca forte, comece olhando para o espelho.
Conhece-te a ti mesmo. É um sábio conselho do grande filósofo grego Sócrates, que, sem saber, era também um gênio do marketing. Para desenvolver uma marca forte, comece olhando para o espelho.
Todos os diretores de marketing e agências de publicidade desenvolvem as campanhas baseando-se no posicionamento de marca, método estratégico e criativo feito para diferenciar a empresa das suas concorrentes. A Nike, por exemplo, se comporta de uma maneira que se diferencia da Adidas, assim como a JetBlue é diferente da Delta, e assim por diante.
Como elas são? Competidoras ou líderes? Otimistas ou rebeldes? Irreverentes ou acolhedoras? A maneira como uma empresa se apresenta no mundo físico – desde o design do logotipo até o tom usado no atendimento ao cliente – é uma manifestação da identidade da marca.
Há inúmeros modelos para o desenvolvimento de uma marca, mas a maioria envolve uma análise detalhada da concorrência para encontrar a lacuna na categoria, um estudo profundo do público-alvo, para entender o que as pessoas desejam e o que acham da sua empresa, seguidos de uma imersão na cultura empresarial, para identificar que tipo de “moeda social” pode ampliar a relevância da marca.
Com muita frequência, esses modelos ignoram o fator mais importante: o DNA da marca.
Toda empresa, seja qual for, é fundada com o objetivo de tornar algo melhor.
Pense nisso como uma história de origem. Toda empresa, seja qual for, é fundada com o objetivo de tornar algo melhor. Pode ser um barbeador mais acessível, um carro mais rápido ou algo mais audacioso, como trazer o transporte aéreo de volta para a vida das pessoas. Os fundadores têm um propósito, uma convicção, um desejo de fazer uma coisa melhor do que qualquer outra pessoa faz.
Esse objetivo – esse grande sonho – definiu a cultura da marca e firmou suas bases. Claro, CEOs diferentes e diversos CMOs podem ter passado pela empresa desde a sua fundação, mas, se você procurar bem lá atrás, com certeza encontrará algo de valor.
Os profissionais de marketing adoram falar sobre autenticidade, mas, quando as marcas só pensam na cultura da empresa, elas acabam parecendo desesperadas, em vez de confiantes.
Por que tantas empresas com uma boa administração e com grandes recursos ficam sem saber como agir em certas situações, independentemente do que esteja em alta? Por que tantas marcas acabam do lado errado de um debate político ou de uma questão de cunho social?
Porque elas não se conhecem. Muitas marcas não sabem como agir – muito menos reagir – quando se veem envolvidas em controvérsias, experiências negativas de clientes ou em um cenário repentino de disputa com a concorrência.
É por esse motivo que a maior parte da publicidade de hoje é descartável – quase não tem impacto no momento e é rapidamente esquecida no dia seguinte. Uma propaganda pode ser bem-feita, divertida e exibida na melhor faixa de horário, durante um jogo de futebol, mas, se a marca não tem uma personalidade clara, ela não passa verdade e não produz um efeito mais substancial ou significativo.
A publicidade pode até acompanhar a velocidade da cultura, mas a campanha precisa refletir a essência da empresa.
A publicidade pode até acompanhar a velocidade da cultura, mas a campanha precisa refletir a essência da empresa, se o que você deseja é que os benefícios se somem ao longo do tempo.
O ser humano é programado para identificar padrões e se lembrar de histórias, razão pela qual a autenticidade faz diferença e a consistência da marca será sempre a sua melhor aliada. Definir a cultura empresarial tem seu apelo, mas é algo relativamente fácil de fazer se você contrata a agência certa, reveste seu marketing de empatia e faz o seu dever de casa corretamente.
Se a mensagem não surtir efeito internamente, ela não parecerá autêntica do lado de fora. Portanto, se você quer que suas ideias de marketing fiquem para sempre na memória do público, teste-as dentro da sua empresa e veja se alguém aponta inconsistências na promessa da marca.
Seus colegas e a equipe de gestão são as pessoas que precisam acreditar nela, caso o plano seja cumprir as promessas feitas aos consumidores.
Da próxima vez que tentar construir uma marca memorável observando o consumidor, a concorrência, a cultura e a sua empresa, procure não negligenciar o último item desta lista. Aquele tal de Sócrates tinha razão, e talvez seja por isso que seu nome ainda é lembrado por todos.
