Sua empresa está preparada para viver o acelerado impulso do retail media?
Segundo projeções, até 2028, países como os Estados Unidos concentrarão 83% dos investimentos em retail media
As transformações das relações de consumo estão aceleradas como nunca. Com tantas opções de plataformas de conteúdo e o crescimento na aplicação de inteligência artificial, os consumidores são disputadíssimos pelas marcas de produtos de consumo.
As inovações em tecnologia e as restrições impostas pelo fim do uso de cookies aceleraram, em especial, a expressiva evolução do retail media no mundo.
Nunca ocorreu tão expressivo crescimento de investimentos no mercado publicitário no mundo como o verificado no retail media. No decorrer de apenas cinco anos, a opção de publicidade digital atingiu US$ 30 bilhões em investimentos, enquanto as opções existentes até hoje em plataformas de busca e de social levaram mais de 10 anos para atingirem tal patamar de investimentos realizados.
Para contextualizar sobre o que estamos falando, cada vez que você fornece seus dados pessoais em lojas (físicas ou online) para a compra de produtos de consumo e outros, muitos dados pessoais sobre as suas preferências e hábitos de compras são captados e passam a compor um grande banco de dados.
A partir daí, caberá às lojas administrarem bem as informações para ofertar produtos e serviços que sejam relevantes e no tempo mais adequado para que ocorra a conversão da venda ou relacionamento.
O Retail Media Show, realizado nos dias 23 e 24 de abril em São Paulo, reuniu diversas empresas de tecnologia, varejo e consultoria com atuação na área para discutir tendências e estratégias para acelerar a expansão dos negócios.
“O consumidor brasileiro é mais comedido do que média internacional. Cerca de 91% buscam preços mais baixos, preparam lista de compras baseada na necessidade. O papel do retail media é atrair a atenção e manter a fidelização”, comentou o diretor da NielsenIQ, Domenico Filho.
O executivo aprofundou nuances do mercado nacional, explorando as mudanças na jornada de compra de consumidores no Brasil e no mundo, a crescente influência das mídias sociais e a importância da ambientação para o sucesso das estratégias de retail media.
Além de apresentar cases de sucesso desenvolvidos a partir da convergência de dados, o executivo revelou dados que apontam a expansão do segmento. Segundo as projeções apresentadas, até 2028, países como os Estados Unidos concentrarão 83% dos investimentos em retail media.
Para o diretor da NielsenIQ, tal crescimento está diretamente atrelado à transformação do consumidor e à evolução da publicidade, que culminaram em novas jornadas, direcionadas por interesses dos consumidores e pela personalização.
O GAP DA COMUNICAÇÃO
Segundo Domenico, as ações de comunicação estão perdendo relevância e eficiência ao longo do tempo. “52% das vendas aconteceriam de qualquer forma, mesmo sem uma oferta de retail media. O consumidor muda de marca, explora novos canais. Realiza mix entre on e off-line, com pesquisas cruzadas”, afirma.
Quase metade (48%) dos consumidores desistem da compra por falta de informações sobre os produtos, o que indica a necessidade de se trabalhar melhor as plataformas de experiência dos consumidores, adicionando informações mais claras e relevantes para apoiar a decisão de compra.
“A geração de conteúdo deve ativar o interesse do consumidor e ativar a compra. É uma nova jornada de compra, direcionada para os perfis individuais dos consumidores”, completou Domenico.
Os programas de fidelidade são as principais ferramentas de captura de dados e viabilizam a relação com clientes. O retail media entra no processo de alinhamento de expectativas e para gerar ofertas relevantes, mas deve ser bem trabalhado para criar laços que levem os consumidores a entender que existe reciprocidade em fornecer suas informações.
“A entrega de dados gera expectativa de ter um retorno. As empresas que melhor trabalham os dados podem fazer uma leitura mais estruturada, para poder entender hábitos de consumo”, explicou o executivo.
Quando o consumidor percebe que não tem um benefício direto ao fornecer suas informações de cadastro, simplesmente deixa de dar seus dados pessoais. Essa atitude acaba gerando uma lacuna de informações sobre o real relacionamento dos consumidores com as empresas.
INTEGRAÇÃO DE LOJAS FÍSICAS E ONLINE
A depreciação dos cookies de terceiros – que estará completada até o final de 2024, segundo o Google – vai provocar grandes mudanças no setor da publicidade digital, estima Tiago Cardoso, diretor da Criteo.
“Mas qual será o impacto nos consumidores? A experiência publicitária pode variar do atual modelo dos anúncios personalizados para uma exibição de conteúdos irrelevantes e desconectados das suas preferências, levando à perda de confiança entre as marcas e as suas valiosas bases de clientes”, apontou o executivo.
As lojas se adaptam para realizar ações de live streaming que atraiam os consumidores para vivenciar os produtos. O grau de influência da propaganda em redes sociais na decisão de compra é de média para alta: 28% para alimentos e bebidas, chegando a 44% para moda e acessórios, por exemplo.
No Brasil, o Instagram mostra melhor eficiência na captação de atenção de usuários e lidera como mídia de preferência dos consumidores. No entanto, o e-mail é ainda a forma mais eficiente de entregar ofertas.
Grande parte das vendas em lojas físicas abre oportunidade para veiculação de mídia nas lojas e para vendas complementares. Diversas tecnologias conjugadas permitem detectar as preferências dos consumidores que visitam lojas físicas: por onde andam, em quais corredores se detêm para olhar e pegar produtos.
A partir desse mapeamento, podem entregar ofertas pontuais e relevantes, complementares ao que já consomem. Tudo personalizado de acordo com cada perfil de consumidor.
BASES PARA O CRESCIMENTO DO RETAIL MEDIA
A definição da visão e estratégia, governança e sistema de gestão, plataformas e tecnologia, formação e qualificação do time, são os atributos considerados essenciais para garantir o sucesso de crescimento no campo do retail media.
O GPA tem se diferenciado no campo do retail media por ter lojas físicas e conhecer o cliente, desenvolvendo práticas de atendimento que o encantam, segundo o gerente de trade marketing e retail media do grupo, Paulo Sérgio Mariano.
“O posicionamento correto dos produtos e anúncios publicitários potencializam a venda e ficam na memória do consumidor”, afirmou. “Com mais de oito milhões de acessos mensais, o e-commerce é considerado o principal pilar de crescimento para o retail media, com muito mais dados.”.
Grande parte das vendas em lojas físicas abre oportunidade para veiculação de mídia nas lojas e para vendas complementares.
Os parâmetros de eficácia do retail media devem se basear nos resultados, considerando o faturamento incremental, o aumento de quantidades comercializadas, o entendimento dos perfis dos consumidores e a personalização das ofertas.
Neste contexto, a Kevel apresentou o caso da estratégia de retail media realizada com o iFood, que obteve crescimento de 20 vezes em apenas um ano. Tal resultado muito dificilmente seria obtido com outras estratégias digitais.
No painel que reuniu Thaís Pizzi, da Ypê, Natália Urnikes, da Heineken, e Cristiana Leal, foi destacada a importância da sinergia, da harmonização de estratégias e a colaboração como pontos chave para ampliar e melhorar a experiência de consumidores. Os dados são altamente relevantes nas estratégias de retail media no dia a dia dos negócios.
Segundo a Gerente Executiva de Marketing Digital e Retail Media da Ypê, os dados são cruciais para a evolução do Trade Digital para Retail Media. “Apenas 30% dos clientes com JBP digital compartilham os dados organizados e compartilham não apenas dados de sell-out, mas também dados de mídia. Os outros 70% compartilham apenas sell-out e não conseguem segmentar a audiência”, resumiu.
“São discussões como estas que impulsionam a inovação e promovem o crescimento do setor de retail media“, afirmou Ricardo Vieira, fundador do Clube do Varejo e organizador do Retail Media Show.
“Estamos entusiasmados em ver o impacto dessas ideias no futuro do varejo digital e em compartilhar com uma comunidade pensante todas as mudanças e ideias que ainda estão por vir.”
