Como a Marvel “incorporou” o McDonald’s ao seu universo de super heróis
A aparição em Loki inspirou a marca a lançar uma campanha celebrando sua participação em séries como Seinfeld, Friends e The Office
No último dia de gravação da primeira temporada da série “Loki”, o produtor executivo Kevin Wright sentou-se nos degraus do cenário da Cidadela do Fim dos Tempos com a atriz Sophia Di Martino e eles começaram a conversar sobre o futuro da personagem dela. Não foi uma conversa oficial sobre o roteiro da segunda temporada, eram apenas dois fãs falando sobre a história que haviam acabado de filmar.
“Essa personagem [Sylvie] estava em uma missão de vingança que durou décadas, talvez séculos, e o clichê clássico dessas histórias é que isso é algo que consome tudo e ela não está pensando no que virá depois”, diz Wright. “Agora que tem essa oportunidade, para onde iria?” Di Martino pensou por um momento e disse: “provavelmente, estaria com muita fome.”
Existem mais de 13 mil restaurantes do McDonald’s nos Estados Unidos, e incontáveis outros em todo o multiverso. Em uma nova campanha lançada recentemente nos EUA, a rede de fast-food deu aos fãs da Marvel – e de “Loki” – uma prévia de sua própria participação na segunda temporada da série, que estreia dia 6 de outubro no Disney+.
“As featured in” faz parte da campanha “Famous Orders” (que convida celebridades a compartilharem seus pedidos favoritos). Mas, em vez de destacar um artista ou personagem específico, a ação celebra todos os momentos em que o McDonald’s apareceu ou foi mencionado em filmes e séries, como “Friends”, “The Office”, “Seinfeld”, “Space Jam”, “Um Príncipe em Nova York” e muitos outros.
No entanto, o cerne da campanha é a nova temporada de “Loki”, que ainda nem estreou – o que faz todo o sentido para uma série que gira em torno do multiverso e de várias linhas temporais.
Muito tempo depois da conversa com Sophia Di Martino, Wright e sua equipe estavam desenvolvendo a segunda temporada e enfrentavam alguma dificuldade para criar uma nova história para Sylvie. Ela havia acabado de matar Aquele Que Permanece, então para onde iria agora?
“Jogar uma partida de beisebol e depois ir a uma festa de aniversário de criança no McDonald’s. Alguém como a Sylvie nunca teria vivenciado isso e ficaria realmente impressionada.”
A Marvel Studios têm feito diversas parcerias com marcas desde que o Homem de Ferro apareceu comendo um Whopper (do concorrente Burger King), no primeiro filme solo do herói, de 2008. Normalmente, essas parcerias acontecem quando o roteiro já está finalizado.
Só então os produtores o revisam com a equipe de marcas do estúdio para identificar possíveis oportunidades. Mas essa colaboração aconteceu de forma inversa. Um restaurante do McDonald’s de 1982 foi especificamente incluído no roteiro.
Na mesma época, no ano passado, executivos de marketing da empresa estavam em uma espécie de turnê, se reunindo com criadores de conteúdo e equipes criativas em estúdios como a Disney para discutir o interesse do McDonald’s em participar de momentos culturais além das típicas associações de produtos. Foi quando receberam a ligação da Marvel.
“A trajetória de Sylvie se alinhava perfeitamente com a forma como pensamos em nossa marca em termos de proporcionar conforto e familiaridade”, explica Morgan Flatley, CMO global do McDonald’s. Essa era a chave para a nostalgia que Wright estava buscando incluir na história.
Essa mesma familiaridade é indicativa de uma marca tão onipresente que se tornou um ponto de referência cultural. A consciência de seu impacto tem sido evidente desde que lançou sua primeira parceria para o “Famous Order”, com o rapper Travis Scott em 2020, e depois convidou BTS, Mariah Carey e muitos outros.
Essas colaborações marcaram a primeira vez que a empresa realmente abraçou seu status global na cultura pop de maneira criativa e divertida, dando aos fãs o que eles queriam.
Tudo isso parece ótimo, mas muitas marcas ficam relutantes ou excessivamente preocupadas quando não têm controle total sobre a criação. Não faz muito tempo, o McDonald’s estava entre elas.
O sucesso do “Famous Order”, que permitiu que artistas e parceiros brincassem com os logotipos e seus personagens, junto com a resposta totalmente positiva dos fãs – além do aumento nas vendas –, deu a Flatley e à marca a confiança necessária para o que ela chama de “dividir a caneta”.
“Me tornei uma grande defensora de que, quando nos aproximamos do tipo certo de criadores, no fenômeno cultural certo, e afrouxamos um pouco o controle sobre a marca, a mágica acontece”, diz Flatley.
“Há alguns anos, não sei se nos sentiríamos tão à vontade em ceder aspectos-chave da marca para fazer parte de uma narrativa como essa. Mas hoje estamos cientes da nossa autenticidade e do papel que podemos desempenhar.”
Wright conhece muito bem as armadilhas de parcerias mal concebidas e o impacto que podem ter. “Quando é mal feito, fica claro que não faz parte da história. Essa não foi uma preocupação nossa. Quanto mais o McDonald’s se associava a nós, melhor conseguíamos desenvolver a história.”
