Mattel tem se calado sobre as práticas de DEI. Vai sobrar até para a Barbie?
A Mattel se esforçou para transformar a Barbie em um ícone progressista. Será que a empresa conseguirá manter esse rumo durante o governo Trump?
No primeiro governo do presidente Donald Trump, a marca Barbie se firmou como símbolo de causas progressistas.
Em 2017, o perfil da boneca no Instagram (@BarbieStyle) exibiu modelos vestindo camisetas com a frase “Love Wins”, em apoio ao casamento de pessoas do mesmo sexo. Algumas postagens até sugeriam sutilmente que Barbie estaria em um relacionamento com uma morena chamada Aimee.
Em outra publicação, a boneca aparecia usando uma camiseta com os dizeres “People Are People”, criada pelo estilista Christian Siriano, como protesto contra a política anti-imigração de Trump. Nesse mesmo ano, a Mattel lançou Barbies com tipos físicos mais diversos, além de modelos muçulmanas usando hijab.
Com Donald Trump de volta à Casa Branca, não está claro se Barbie vai continuar sendo um ícone progressista. A Mattel, empresa responsável pela marca, retirou menções a diversidade, equidade e inclusão (DEI, na sigla em inglês) de seu relatório aos investidores, divulgado antes da assembleia anual de acionistas.
No ano anterior, o comunicado da empresa incluía o compromisso de “criar impacto positivo por meio do brincar com propósito e do apoio a comunidades diversas, equitativas e inclusivas.” Este ano, essa linguagem desapareceu.
Segundo uma porta-voz da Mattel, a mudança foi apenas “uma alteração no formato do relatório” e não reflete nenhuma mudança na postura da empresa nem em seus compromissos com os produtos.
Ela acrescentou que a Mattel continua publicando seus Princípios Orientadores de Inclusão no site institucional, que mencionam a promoção da igualdade. “A inclusão faz parte do nosso DNA na Mattel,” declarou a porta-voz.
COMPROMISSO COM A DIVERSIDADE
Nesse clima político, a decisão da empresa de eliminar referências à DEI em sua comunicação com investidores e consumidores chama atenção – e sugere que a Mattel pode estar sentindo a pressão dos ataques do governo Trump contra políticas corporativas voltadas à diversidade.
Diversas empresas, entre elas JetBlue, Meta e Walmart, já suavizaram ou abandonaram completamente seus compromissos com DEI. Em resposta, organizações como a National Action Network, a People’s Union USA e a NAACP iniciaram campanhas de boicote em larga escala.
Por outro lado, algumas marcas, como a CostCo e a Kendra Scott, aproveitaram o momento para reafirmar seu compromisso com a diversidade e foram recompensadas com maior apoio por parte dos consumidores. Para a Mattel, recuar nas iniciativas de inclusão pode ser arriscado.
Ao longo da última década, a marca Barbie passou por uma transformação profunda. Após anos de vendas fracas – impulsionadas pela percepção de que a boneca representava valores ultrapassados como magreza, beleza padrão e apelo ao olhar masculino –, a empresa conseguiu reposicionar a marca para uma nova geração.
Muito disso se deve a Richard Dickson, que esteve na Mattel desde 2000 e ocupou os cargos de COO e presidente entre 2014 e 2023. Dickson liderou os esforços para diversificar a linha da marca Barbie, com corpos variados e expressões de gênero mais amplas.
Talvez seu feito mais emblemático tenha sido viabilizar o sucesso do filme "Barbie", um blockbuster que transformou a boneca em símbolo de feminismo e diversidade. Dickson foi produtor executivo do filme e deixou a Mattel para se tornar CEO da Gap Inc. em 2023.
Com Trump de volta à Casa Branca, não está claro se Barbie vai continuar sendo um ícone progressista.
A Mattel afirma que não vai mudar sua abordagem em relação à criação de produtos nem em seus processos de contratação. Resta observar como a empresa vai se posicionar nos próximos meses e anos.
Mas uma coisa é certa: muitos consumidores estão atentos às marcas que antes defendiam valores progressistas e agora, diante da pressão política, parecem estar recuando.
Se a Barbie abandonar de vez a sua postura inclusiva, corre o risco de perder a conexão com os pais de hoje – e até enfrentar um boicote de proporções semelhantes ao que atingiu a Target.
