3 dicas para falar sobre sustentabilidade sem mencionar sustentabilidade
Precisamos falar mais sobre cuidado, pertencimento e relações, em vez de parques eólicos, eliminação dos combustíveis fósseis e crise climática
Se cada vez que você abrisse a boca para dizer algo, suas palavras fizessem com que parte do público perdesse o interesse, como reagiria? Falaria um pouco mais alto? Sairia frustrado da conversa? Tentaria contar uma piada para conquistar as pessoas?
Quem já tentou falar sobre sustentabilidade com alguém certamente conhece esse dilema. Como líderes de negócios, estamos constantemente tentando convencer consumidores e colegas sobre a importância e as oportunidades da sustentabilidade.
Com algumas pessoas, temos sucesso, mas nossa mensagem nem sempre realmente chega na maioria. Em várias ocasiões, fiquei tentado a falar mais alto, abandonar a conversa ou fazer uma piada para conquistar os ouvintes.
Mas a verdade é que existe uma opção mais promissora: usar outras palavras ou as mesmas de maneira diferente. Em especial, deixar o termo “sustentabilidade” de lado ou partir para uma reformulação completa.
Há evidências de que a mudança de abordagem pode ajudar a fazer com que a mensagem chegue às pessoas.
Por exemplo, em uma pesquisa que realizamos, quando a palavra “sustentabilidade” foi omitida da pergunta, 69% dos participantes afirmaram que se certificam de que suas ações respeitam outras pessoas e o planeta. No entanto, quando incluída, esse número caiu para 54%.
Uma única palavra pode fazer com que a gente perca uma parte do nosso público potencial. Um quinto das pessoas não se sentiu confiante o suficiente para responder à pergunta. “Será que estou agindo de forma sustentável? Como vou saber?”.
O QUE É DITO VERSUS O QUE SE QUER OUVIR
Mas por que será que a palavra sustentabilidade é tão problemática? Por vezes, ela é usada de maneira inadequada, frequentemente de forma desonesta. Inúmeras declarações de empresas sobre seus esforços de sustentabilidade foram desmentidas por revelações de práticas indevidas ou exagero nos dados.
Isso teve consequências para elas, como multas (especialmente para o greenwashing) e pedidos públicos de desculpas. Para alguns, fica a sensação inquietante de que as organizações deveriam parar de falar sobre o tema.
Uma única palavra pode fazer com que a gente perca uma parte do nosso público potencial.
Para quem observa esses eventos de fora, a sustentabilidade se tornou algo a ser questionado, menosprezado ou ignorado. Há uma grande diferença entre como as organizações estão definindo e falando sobre sustentabilidade e o que as pessoas querem ouvir.
Felizmente, podemos brincar com o idioma de inúmeras maneiras. Aqui estão três sugestões de como usar a linguagem a seu favor:
1. Escolha o momento certo para usar termos técnicos
Com muita frequência, a sustentabilidade é resumida à neutralidade de carbono, emissões líquidas zero e outras expressões corporativas. Embora sejam relevantes para promover mudanças necessárias nas práticas empresariais e industriais, não são uma linguagem exatamente inclusiva ou emotiva.
Fora dos limites da sustentabilidade corporativa, as pessoas não falam sobre suas preocupações e esperanças para o planeta usando essa terminologia técnica. Elas respondem melhor a palavras e expressões do dia a dia.
2. Fale sobre as pessoas e o planeta
Para muitos, a palavra “sustentabilidade” acabou se tornando sinônimo de ambientalismo. É bem verdade que o simples fato de que nossa existência depende do planeta justifica em parte essa tendência.
Mas, como qualquer viés, isso é profundamente prejudicial porque exclui outras interpretações que têm grandes chances de fazer sentido para outras pessoas.
Na nossa pesquisa, descobrimos que a maioria se preocupa com os objetivos da sustentabilidade tanto no que diz respeito à sociedade quanto ao planeta. Com nosso discurso, podemos ajudar as pessoas a entender por que esta é uma questão importante para a vida hoje, e não em algum momento abstrato no futuro.
Precisamos falar mais sobre cuidado, pertencimento e relações em vez de parques eólicos, eliminação dos combustíveis fósseis e crise climática.
3. Fale sobre outra coisa
Quando se trata de mobilizar pessoas que trabalham em organizações, tivemos sucesso ao promover a sustentabilidade falando sobre o que ela oferece, em vez de sobre o que ela é.
O aumento do interesse do consumidor e a resiliência das empresas no longo prazo podem incentivar tentativas de garantir maior sustentabilidade de produtos, serviços e empresas. Ao falar sobre estes resultados, podemos alinhar a mensagem com métricas de remuneração e sucesso, em vez de lutar contra elas.
A linguagem é incrivelmente maleável. Podemos trabalhar nosso discurso de maneira diferente e tentar de novo se não der certo. Para sobreviver diante das novas expectativas, as organizações precisam entrar nesse jogo criativo de palavras enquanto fazem sua parte para ajudar a salvar o planeta de algo muito mais prejudicial do que expressões que afastam o público.
