O K-pop do Stays, All-Kill, aegyo… por dentro de um fenômeno bilionário
Muito além de um gênero musical, o K-pop cruzou as fronteiras sul-coreanas, movimenta grandes cifras e a previsão é seguir em alta
“É como se eu quisesse me tornar jogador de futebol no Brasil”. Essa é a comparação que Sang Hyop Park, do Centro Cultural Coreano no Brasil, faz ao mencionar a competitividade entre os jovens da Coreia do Sul que desejam ser astros do K-pop.
O gênero musical já é mais buscado entre os brasileiros do que MPB, Bossa Nova e Axé, segundo relatório do Google Trends. No ranking dos cinco mais procurados pelos fãs no mundo, estão os grupos BTS, Blackpink, TWICE, Aespa e Stray Kids, que se apresenta em São Paulo e no Rio de Janeiro nesta semana.
Não à toa, desde que começou a coordenar as atividades do gênero musical no Centro Cultural Coreano do Brasil, em 2017, Park viu crescer a procura por aulas de K-pop e da língua coreana, mas não só entre os adolescentes.
“Antigamente, chamava a atenção dos jovens. Agora, graças também aos K-dramas (séries produzidas na Coreia do Sul), os alunos menores são a minoria. Atendemos pessoas de 20 a 30 anos, e até de 40 e 60 anos”, explica Park.
BILHÕES DE DÓLARES COM O K-POP
O sucesso internacional têm fomentado a economia internacional. De acordo com o relatório K-Pop’s Investment Potential (o Potencial de Investimento do K-Pop), divulgado pelo banco Morgan Stanley em 2024, o aumento do fandom do gênero musical impulsionou um crescimento relevante na receita das quatro maiores agências musicais coreanas.
Integram o grupo de agências a Hybe Corporation, a SM Entertainment, a JYP Entertainment e a YG Entertainment. Todas estão listadas na bolsa de valores da Coreia do Sul.
Entre 2019 e 2023, a receita combinada entre os quatro grupos triplicou para quase 4 trilhões de wons coreanos (US$ 3 bilhões), enquanto o lucro operacional atingiu 600 bilhões de wons (US$ 450 milhões).
GRANDES NÚMEROS
Shows, fã-clubes, plataformas de música, indústria de produtos licenciados são alguns exemplos de como o gênero sul-coreano tem se disseminado. No Spotify, os streamings de K-Pop aumentaram 9% globalmente e 20% no Brasil, no período entre dezembro de 2023 e dezembro de 2024.
Dados do Instituto de Turismo e Cultura da Coreia mostram que, em 2023, só a exportação de álbuns físicos de K-Pop alcançou cerca de 388,9 bilhões de wons (cerca de US$ 264,7 milhões). Os shows no exterior chegaram a 588,5 bilhões de wons (US$ 400,6 milhões). Já a receita dos produtos dos álbuns cresceu, em média, 35,2% ao ano de 2018 a 2023.
O total da presença do K-Pop no exterior é estimada em cerca de 1,237 bilhão de wons (US$ 842 milhões), um aumento de 315,9 bilhões de wons (US$ 214,3 milhões) em relação ao ano anterior, o que representa uma taxa de crescimento de 34,3%.
CRESCIMENTO CONSISTENTE DO GÊNERO COREANO
Empresa americana de pesquisa e consultoria, a Allied Market Research apontou em análise divulgada em 2023 que o mercado de eventos de K-pop foi avaliado em US$ 8,1 bilhões em 2021.
Até 2031, a estimativa é chegar a uma cifra de US$ 20 bilhões. Em um conceito mais amplo, esses dados consideram ainda o rock coreano, hip-hop e música eletrônica, além da música pop da Coreia do Sul.
O relatório da Allied Market Research aponta que os eventos de K-pop construíram uma grande base de fãs em todo o mundo. "A cena de K-pop tem sua própria linguagem. As empresas de eventos de K-pop estão se concentrando intensamente em marketing e criando interesse entre os consumidores", pontua.
Ainda segundo a Allied Market Research, as empresas de gerenciamento de eventos de K-pop dominam plataformas de mídia social como YouTube, Instagram, Twitter e Facebook. Espera-se, de acordo com a consultoria, que os altos gastos do consumidor em entretenimento, especialmente entre os consumidores jovens, impulsionem o crescimento do mercado global de eventos de K-pop.
A ONDA COREANA (OU HALLYU)
Essa popularização da cultura sul-coreana é conhecida pelo termo “onda coreana” (hallyu), movimento que começou na década de 1990, com investimentos do próprio governo do país em cultura, seja por meio de filmes, séries, artistas e outros símbolos.
Sobram exemplos, como a presença de um carro Kia Optima no concurso de enterradas da NBA em 2011; os filmes OldBoy e Parasita, que ganhou o Oscar de Melhor Filme em 2020; o sucesso da série Round 6; e, claro, os grupos de K-Pop - em 2020, o BTS alcançou o primeiro lugar na parada ‘HOT 100’ da Billboard com a música “Dynamite”.
Nessa onda, surgiu o Centro Cultural Coreano no Brasil, criado com a proposta de divulgar a cultura do país, funcionando como uma instituição governamental da Coreia. Ele até realiza eventos de K-Pop.
São 36 centros espalhados pelo mundo, todos derivados do Ministério de Cultura, Turismo e Esporte da Coreia do Sul.
“É um projeto de toda uma indústria local que se reúne em torno disso. A Coreia do Sul está fazendo algo similar ao que os Estados Unidos fizeram por meio do soft power, que é você conseguir atrair a atenção e o encantamento do público por meio da cultura local”, analisa o produtor musical João Marcello Bôscoli.
DE SHOW A FÃ-CLUBES
O resultado do investimento cultural? Muito dinheiro de volta para a indústria.
Na visão de Bôscoli, a construção da marca que gira em torno K-Pop, gênero musical resultante da mistura do pop, eletrônico, rock e R&B, é reflexo de uma conquista dentro dos termos de um mercado ocidental já estabelecido, com músicas muitas vezes cantadas em inglês, videoclipes grandiosos, turnês de lançamento, fãs-clubes e estratégias de marketing com produtos licenciados.
“É um projeto de Estado grande, que conseguiu passar por diversas barreiras culturais. Não é fácil uma criança americana, seja da América do Norte ou da América do Sul, colocar um pôster de um artista coreano na parede. Foi uma vitória cultural”, comenta o produtor.
LINHA DE MONTAGEM
Apesar de parecer um fenômeno novo, com números de impacto, Bôscoli explica que o K-Pop acontece em cima de um formato de trabalho que já existe, uma espécie de “linha de montagem”, que acontece também em gêneros como o funk.
O produtor musical cita, por exemplo, a gravadora Motown, da década de 1960. “Ela foi inspirada nas linhas de montagem dos automóveis e criada em Detroit, a cidade das montadoras. O que a Motown fez foi criar uma linha de montagem de artistas”, explica.
“Tem vários grupos que vão se alternando. Uma equipe de arranjadores e de compositores que, às vezes, pega uma mesma música e oferece para mais de um artista”, completa.
Bôscoli relembra as canções “I Want You Back”, um sucesso na voz de The Jackson Five, depois regravada pela Gladys Knight & The Peeps que, por sua vez, gravou “I Heard Through The Grapevine”, posteriormente uma versão feita por Marvin Gaye.
“A criação de todo um ecossistema de investimento é uma característica fundamental dos movimentos que dão certo. O sertanejo universitário, por exemplo, é fruto de um ecossistema de produtoras com arranjadores, compositores e estúdios”, afirma.
CENTROS DE TREINAMENTO DE K-POP
Em um formato um pouco diferente, a Coreia do Sul também organiza suas “linhas de montagem”, com centros de treinamento específicos para jovens que querem se tornar artistas de K-Pop.
“É como uma escola dentro da empresa de agenciamento. Eles recrutam e treinam os alunos para que possam debutar no mercado”, afirma Park, do Centro Cultural Coreano no Brasil.
Park cita como exemplo o centro de treinamento da Hybe, que tem o BTS como principal agenciado. Nestas escolas os alunos têm aulas de dança, canto e idiomas (inglês e japonês, principalmente).
“Hoje em dia, um artista novato aparecendo na TV ou na internet praticamente é perfeito em termos de atitude. Ele já sabe o que falar, o que fazer e o que mostrar. Então, podemos dizer que [os artistas] são ao mesmo tempo produtos também”, resume Park.
STRAY KIDS
Os fãs conseguiram colocar o Brasil no calendário de turnês das grandes bandas de K-pop. Nesta semana, é a vez do Stray Kids, que vem para três shows - 1º de abril no Rio de Janeiro e 5 e 6 em São Paulo - todos com grande procura pelos Stays - nome usado para designar quem é fã do grupo -, segundo a organizadora Live Nation.
“dominATE” é a terceira turnê mundial do grupo. Na última, “MANIAC”, eles fizeram 42 apresentações em 18 cidades. No Spotify, o Stray Kids lidera o terceiro lugar no ranking dos 10 artistas de K-pop mais ouvidos no mundo em 2024.
DICIONÁRIO DE K-POP
Quem não acompanha o K-pop certamente tem dificuldades em entender as expressões usadas pelos fãs. Abaixo, um resumo com as expressões mais usadas nesse universo.
O vocabulário básico de quem é fã em 10 expressões:
- Aegyo (lê-se êguiô): referência ao comportamento fofo dos artistas.
- Akgae: fã de apenas um integrante de um grupo.
- All-kill: expressão que designa uma música que chega ao primeiro lugar de todas as paradas musicais sul-coreanas ao mesmo tempo.
- Bias: integrante favorito de um grupo.
- Comeback: lançamento de um grupo ou artista solo.
- Debut: estreia de um grupo ou artista.
- Disband: fim do grupo, ou seja, a separação.
- Fandom: base de fãs de um artista/grupo - cada fandom tem um nome, como ARMY (do BTS) e Stays (do Stray Kids)
- Sasaengs: fãs extremistas, que perseguem os artistas.
- Trainee: artista em treinamento para se lançar em um grupo ou em carreira solo.
