Alô influencers: creator economy pode ter o mesmo destino da mídia tradicional
Com a enxurrada de conteúdos gerados por IA e a desconfiança dos consumidores, influenciadores e marcas estão diante de um momento decisivo
Nos últimos anos, a creator economy – ou economia dos criadores – se consolidou como o futuro da mídia. Hoje, um simples tutorial de maquiagem no TikTok pode ter o mesmo impacto de uma campanha publicitária milionária, e um streamer na Twitch pode alcançar um público tão grande quanto (ou até maior que) um canal de TV tradicional.
Mas, assim como aconteceu com a mídia digital antes dela, a creator economy agora enfrenta desafios que podem definir seu futuro. Mudanças nas estratégias da Meta e do X (antigo Twitter), a concentração do mercado e a enxurrada de conteúdos gerados por inteligência artificial estão transformando rapidamente esse cenário.
O grande diferencial dos influenciadores sempre foi a autenticidade. Eles promovem produtos nos quais realmente acreditam e compartilham suas opiniões de forma espontânea e sem filtros – e essa conexão genuína conquistou a confiança do público.
Mas agora, essa autenticidade parece estar se perdendo, o que pode trazer grandes mudanças a longo prazo, segundo especialistas entrevistados pela Fast Company.
Ferramentas como ChatGPT e Canva AI facilitaram a entrada de novos criadores no mercado, permitindo que qualquer pessoa produza conteúdo sem precisar de habilidades avançadas.
O problema é que, com isso, a quantidade de conteúdo nas redes cresceu exponencialmente, o que torna cada vez mais difícil se destacar nesse ambiente. Além disso, a popularização da IA fez com que muitos consumidores começassem a questionar a autenticidade do que veem online.
Pesquisadores da Amazon Web Services estimam que 57% do conteúdo na internet já seja produzido ou traduzido por inteligência artificial. Mas um estudo recente da Deloitte revelou que sete em cada 10 consumidores acreditam que a IA generativa está prejudicando a experiência digital.
as plataformas sempre vão fazer otimizações motivadas por seus próprios interesses de negócios.
Essa mudança na percepção do público já está impactando a influência dos criadores. De acordo com uma pesquisa da YPulse, 45% dos jovens de 13 a 22 anos acham que os influenciadores não têm mais o mesmo poder de persuasão de antes.
“Se a IA for usada apenas para gerar ideias e produzir conteúdo em massa, vamos acabar vendo um aumento na quantidade e uma queda na qualidade”, alerta Ivy Yang, fundadora da empresa de consultoria Wavelet Strategy.
As marcas já estão notando essa mudança na percepção do público. Muitas estão pedindo para que suas agências evitem o uso de inteligência artificial em suas estratégias. A Dove, por exemplo, anunciou recentemente seu compromisso de não utilizar conteúdo gerado por IA em suas campanhas.
PARCERIAS COM MARCAS AINDA FUNCIONAM?
Uma pesquisa da YPulse revelou que 61% dos jovens de 13 e 39 anos acreditam que, quanto mais anúncios um influenciador faz, menos confiável ele se torna.
“Assim que o público sente que um criador perdeu a autenticidade, ele simplesmente busca outro que pareça mais genuíno”, explica James Nord, fundador e CEO da empresa de marketing de influência Fohr.
Esse problema de credibilidade já está afetando marcas que dependem de influenciadores para vender seus produtos. Um estudo da EnTribe aponta que 42% dos consumidores que compraram algo recomendado por influenciadores se arrependeram da decisão – um sinal de que a credibilidade deles está em xeque.
Além disso, as empresas estão investindo menos em publicidade nas redes sociais. Uma pesquisa com 292 diretores de marketing revelou uma queda de 23% nos investimentos em 2023, com previsão de mais 11% de redução em 2024.
Algumas marcas ainda estão obtendo bons resultados com “nano-influenciadores” (criadores com públicos menores e mais segmentados), mas isso significa dividir os investimentos entre mais pessoas e pagar cachês menores.
A CREATOR ECONOMY VAI SOBREVIVER?
A creator economy pode aprender uma lição importante com o setor de mídia digital.
No início dos anos 2010, veículos como “Vice” e “Vox” pareciam imbatíveis. No entanto, eles dependiam fortemente de gigantes da tecnologia – especialmente Facebook e Google – para crescer. Quando essas plataformas mudaram suas estratégias, o impacto foi devastador.
Sites como BuzzFeed, Gawker e Mic, que antes eram grandes referências, passaram por mudanças drásticas e, em muitos casos, acabaram sob o controle de fundos de capital privado.
61% dos jovens de 13 e 39 anos acreditam que, quanto mais anúncios um influenciador faz, menos confiável ele se torna.
Em 2012, a mídia digital parecia ser a grande aposta do futuro. Mas, em 2018, o setor sofreu cortes massivos, com mais de 15 mil demissões, segundo um relatório da Challenger, Gray & Christmas.
“A verdade é que as plataformas sempre vão fazer otimizações motivadas por seus próprios interesses de negócios”, diz Sterling Proffer, ex-líder de crescimento da Vice Media.
Agora, as redes sociais enfrentam um cenário parecido. O X/ Twitter, o LinkedIn e as plataformas da Meta alteraram aspectos fundamentais de seus modelos de negócios várias vezes nos últimos anos. O TikTok, por sua vez, ainda enfrenta incertezas quanto à sua permanência nos Estados Unidos.
Isso significa que criadores que não souberem ampliar sua atuação para além de uma única plataforma correm o risco de desaparecer – pelo menos como criadores em tempo integral.
“Acho que as pessoas que vêm trabalhando nisso começam a se dar conta de que estão 'construindo em terra alheia' e que o que se precisa agora é de criadores de conteúdo que consigam diversificar seu material em todas as plataformas e até na vida real", diz Brett Dashevsky, fundador da Creator Economy de Nova York e head de criadores de conteúdo no Kickstarter.
Já os influenciadores que construíram sua audiência apenas com vídeos virais de dancinhas ou parcerias com marcas podem enfrentar um futuro bem mais incerto.
