Além do marketing: CMOs redefinem seu papel estratégico nos negócios
Faro apurado para as tendências ajuda executivos de marketing a se adaptarem, agregando valor para toda a empresa
Há pouco mais de três anos, assumi o cargo de diretora de marketing (CMO) da fabricante de semicondutores onsemi para comandar a reestruturação da empresa e reformular a equipe de marketing a partir do zero.
Uma coisa que logo percebi foi que o setor atuava apenas como uma equipe de comunicação de marketing, sem qualquer foco estratégico para construir uma identidade de marca de excelência e gerar demanda para o crescimento dos negócios. Eu precisava realizar transformações profundas na nossa organização do marketing.
Um dos principais desafios do setor era se tornar um motor de crescimento para a empresa. Diante de um monte de tecnologias de marketing desatualizadas e falta de governança, muitos leads eram deixados de lado, o que resultava em perda de oportunidades de vendas.
Ficou claro o que eu deveria fazer: definir a visão da empresa, estabelecer uma tecnologia de marketing sólida para sustentar essa visão, contratar talentos de alto nível, capacitar a equipe já formada, desenvolver um conjunto de estratégias de marketing eficientes e definir novos critérios de sucesso.
CMOs REINVENTADOS
Meus desafios na onsemi não são diferentes daqueles enfrentados por muitos CMOs no dinâmico mercado atual, no qual o diretor de marketing reinventado precisa lidar com uma realidade multifacetada, formada por clientes e interações digitais, entre outros – o que marca uma mudança significativa na lógica tradicional do marketing, que costumava se concentrar mais na gestão da marca.
A tarefa dos CMOs não se restringe à implementação de mudanças nas equipes; inclui também uma constante reinvenção do seu papel dentro da organização e da diretoria executiva. Essa mudança reflete uma transformação mais ampla na área, a partir da qual o papel do CMO se ampliou e passou a incluir novas responsabilidades.
As empresas B2C tiraram proveito da IA generativa e souberam conduzir o passo a passo do cliente no ambiente digital.
Com as sucessivas mudanças da dinâmica do mercado, as transformações das expectativas dos clientes e a ascensão das interações digitais, os CMOs estão sendo os primeiros a identificar as tendências dos negócios. Eles também estão demonstrando como o marketing pode fortalecer o valor de marca. Isso inclui o engajamento dos clientes, o que contribui para o sucesso da empresa.
É por esse motivo que os CMOs devem ampliar sua área de atuação para além das principais funções relacionadas ao marketing. Eles lidam com uma ampla gama de metas, que vão desde estratégias relacionadas à experiência digital até a experiência do cliente, passando, inclusive, pela formação dos valores fundamentais da organização.
Além disso, os CMOs estão propondo mais iniciativas de transformação digital e de IA para se adaptar às expectativas dos clientes que procuram experiências cada vez mais personalizadas. Com isso, reúnem informações valiosas para otimizar a gestão de leads e a gestão de negócios.
Por conta dessa competência mais abrangente, a avaliação dos CMOs tornou-se indispensável para os conselhos de administração. Eles oferecem uma compreensão mais detalhada das funções de marketing, das estratégias de crescimento e das contribuições sociais e ambientais da empresa.
Desta forma, os CMOs estão conquistando um papel de maior destaque na diretoria executiva, o que inclui aperfeiçoar a mensagem da marca e impulsionar a estratégia de negócios, bem como cultivar o relacionamento com os clientes e descobrir novas oportunidades de crescimento.
INSPIRAÇÃO NOS PROFISSIONAIS B2C
Diante de um cenário de transformações constantes e da necessidade de impulsionar ainda mais o crescimento, os CMOs das empresas business-to-business (B2B) estão observando as empresas do tipo business-to-consumer (B2C) para buscar inspiração e descobrir abordagens diferentes, inovadoras.
Ainda que a atividades mercadológicas das empresas B2B e B2C sejam diferentes no que se refere ao público-alvo, ao envolvimento do cliente e aos processos de decisão de compra, lições importantes podem ser extraídas das estratégia de marketing B2C – por exemplo, adotar estratégias como o uso de plataformas digitais e a personalização.
Os CMOs têm uma compreensão mais detalhada das funções de marketing e das estratégias de crescimento da empresa.
As empresas B2C foram pioneiras na área da personalização digital. Elas tiraram proveito da tecnologia de IA generativa e souberam conduzir o passo a passo completo do cliente no ambiente digital, desde a etapa de descoberta inicial e de engajamento até a etapa de transação e de pós-compra.
Por outro lado, muitas empresas B2B ainda estão engatinhando na área digital. Em geral, elas ainda se apoiam nos call centers tradicionais e nas vendas internas para ampliar suas oportunidades, em vez de implementar a troca de informações totalmente digital, pelo uso da IA.
Além disso, as empresas B2C têm um maior entendimento do perfil de cada cliente e de seu comportamento. Assim, conseguem personalizar recomendações de acordo com as preferências individuais e interações anteriores.
Embora as empresas B2B estejam desenvolvendo táticas próprias de personalização, elas precisam enfrentar o difícil desafio de coordenar diferentes colaboradores no processo de compra.
No fim das contas, os executivos de marketing, sejam de B2B ou B2C, são responsáveis por gerar demanda e manter a reputação da marca. Essas são as principais funções da atividade do marketing.
No entanto, com o advento da inteligência artificial e o surgimento de novas tecnologias, o papel do CMO está a ponto de crescer ainda mais. O que estamos vendo agora é apenas o começo das muitas transformações que testemunharemos nos próximos 10 anos.
