Como Doja Cat se tornou o modelo de parceria entre marcas e artistas
A nova campanha JBL é o exemplo mais recente de como artistas equilibram de forma vitoriosa sua vida comercial e criativa
Em abril, antes de proporcionar um dos momentos mais memoráveis do Grammy de 2022 – quando voltou correndo do banheiro para receber o troféu de Melhor Performance de Duo/ Grupo Pop pelo pelo hit “Kiss Me More”, com participação da cantora SZA – Doja Cat postou no TikTok um vídeo feito em seu camarim. É apenas um close dela dizendo “Jibble! Jibble! Jibble!” enquanto segura uma caixa de som portátil JBL Clip personalizada, com cristais brilhantes incrustados.
Essa pode não ser pronúncia oficial do nome da marca, mas, para a JBL a postagem transformou-se em um de seus momentos mais significativos e de maior sucesso nas redes sociais. Isso, combinado com o gesto de Doja Cat carregando no tapete vermelho sua caixinha de som (que combinava com o vestido), proporcionou à marca, somente em três dias, o mesmo engajamento social que havia levado dois anos para conquistar.
Bill Wyman, vice-presidente de marketing integrado da JBL, diz que, no passado, quando os gestores da marca ouviam alguém dizendo algo como “jibble, jibble, jibble”, ligavam na hora para o pessoal do marketing e perguntavam, preocupados: “ela disse jibble e não J-B-L, o que vamos fazer?!”
“Mas agora, está tudo perfeito”, diz Wyman. “É a Doja Cat! Se tentássemos coibir a espontaneidade dela, ficaria parecendo um ‘merchan’ forçado, que não geraria a mesma simpatia pela marca.”
Para Wyman, Doja Cat estava apenas interagindo com seus fãs. “Queremos que os fãs dela sejam também nossos. A única maneira de fazer isso acontecer é deixando ela ser ela mesma. Isso é o que gera encantamento. Essa é a nova referência de como as parcerias precisam ser e do que as parcerias podem oferecer.”
Esse foi o momento em que Doja Cat se anunciou como a nova embaixadora da marca JBL. Na semana passada, a marca lançou seu primeiro trabalho oficial com a artista. O novo comercial fala com seus fãs, as mesmas pessoas com quem a JBL pretende se conectar.
Conversar com Wyman sobre isso – e sobre o trabalho da JBL com a Doja Cat em geral – me fez pensar sobre a natureza evolutiva das parcerias de marca com celebridades e artistas e sobre como, de várias maneiras, a cantora é o novo modelo de como elas devem ser.
Em um passado não tão distante, celebridades e artistas eram mais frequentemente tratados pelas marcas como “prateleiras” estreladas – “segure nosso produto e sorria para a câmera”. Mas, conforme o interesse na vida real começou a emergir como força dominante de nossa dieta diária de mídia, houve contratempos, pois a transparência das novas mídias sociais batia de frente com uma escola mais antiga de relações públicas.
Naquela época, o maior risco que as marcas viam em qualquer parceria era se a pessoa dissesse ou fizesse algo ofensivo em público. Agora, talvez a coisa mais ofensiva que essa pessoa possa fazer em público é não ser realmente fã ou usuário dos produtos da marca.
NÃO DIGA, MOSTRE
Esse tipo de conexão genuína entre marca e celebridade também faz parte da proliferação de partes interessadas que investem em celebridades, dando a elas uma participação acionária no trabalho que fazem para a marca. É o caso de Drake com a Dave’s Hot Chicken; de Beyoncé, com Lemon Perfect; e de Naomi Osaka, com Sweetgreen.
No novo modelo, a celebridade opina sobre estratégia de marca e produto e gera conteúdo de marketing exclusivo.
“Os consumidores da geração Z e da geração millennium relataram estar mais focados em comprar de marcas que se alinham com seus valores fundamentais”, diz Joel Samuels, que trabalha em Talent Ventures na Endeavor. “Sua capacidade de entender o ‘porquê’ por trás de uma parceria com celebridades é tão importante quanto o produto que está sendo vendido.”
Samuels também observa que esses tipos de parcerias agregam valor, indo muito além dos antigos sorrisos e acenos, pois a celebridade opina sobre estratégia de marca e produto e gera conteúdo de marketing exclusivo.
Para as marcas, trata-se menos de ser avesso ao risco de que uma celebridade use palavrões em público e mais de garantir que os laços entre eles e a marca sejam reais.
“Posso ligar para Taco Bell e dizer: ‘ei, a Doja Cat ama Taco Bell’, e até o ano passado, eles provavelmente acreditariam na minha palavra”, diz Nick Pacelli, que lidera parcerias de marca na empresa de gerenciamento de Doja Cat, a Salxco.
“Agora, as marcas passaram a exigir provas. ‘Seu artista já twittou para nós? Já postou alguma imagem ou vídeo dentro da nossa loja ou de um dos restaurantes?’ Eu tenho que provar que existe uma conexão real, orgânica e autêntica com eles”, explica Pacelli.
CONTROLE CRIATIVO
Para os artistas, as condições para um trabalho bem-sucedido com marcas agora vão muito além do tamanho do cachê. A prioridade é o controle criativo. Mas, muitas vezes, as marcas continuam chegando com uma ideia totalmente formada, simplesmente procurando encaixar o artista.
“Nesses casos, a parceria fica muito menos atraente. Não faço muito disso porque, logo de cara, algo me diz que não se trata de uma colaboração. Você está apenas nos contratando para serviços”, diz Pacelli. Tanto no caso de Taco Bell quanto de JBL, as marcas abordaram isso como uma oportunidade de explorar as ideias e opiniões de Doja Cat.
“A vitória para o artista, e quando eles realmente se interessam, é quando uma marca chega e diz: ‘temos ideias criativas, mas queremos tratar isso como um lançador de tendências. Como você faria? Como você quer jogar seu brilho na nossa marca?’ ”, diz Pacelli.
Segundo ele, as marcas com visão de futuro são as que estão ganhando com esse tipo de colaboração. Os profissionais de marketing mais progressistas entendem isso e o abordam para uma colaboração criativa.
A tendência vem crescendo. Em julho, Doja Cat estava no IG Live falando sobre seus dois novos filhotes, que ela chamou de Malibu e Barbie. Adivinha só qual marca estava ligando para a Pacelli no dia seguinte, tentando entender como eles poderiam ter um momento “jibble, jibble, jibble” para chamar de seu?
