Foco no cliente: serviço ao consumidor deve ir muito além do call center
É hora de expandir o “serviço ao cliente”
A obsessão pelo cliente é considerada uma virtude nos negócios. De Jack Bogle, que queria democratizar os investimentos do Vanguard Group, até Jeff Bezos, que destacou seu foco “implacável” no consumidor em sua primeira carta aos acionistas da Amazon, muitos CEOs e fundadores construíram negócios e culturas de sucesso com a mentalidade de colocar o cliente sempre em primeiro lugar.
Mas, em uma conversa recente que tive com Zig Serafin, CEO da Qualtrics, empresa que desenvolve softwares que permitem às organizações ouvir e agir com base no feedback de clientes e funcionários, ficou claro o quão complicada essa mentalidade se tornou.
Com a explosão das plataformas digitais, agora existem muito mais formas e lugares para os clientes interagirem com as empresas. Isso significa que também há mais espaço para feedback – isto é, quando os clientes se dão ao trabalho de dá-lo.
O Relatório de Tendências do Consumidor de 2024 da Qualtrics revelou que 66% dos clientes não informam diretamente à organização se tiverem uma má experiência – um aumento de cerca de sete pontos percentuais em relação a 2021.
Além disso, a confiança nas empresas está diminuindo, especialmente entre os consumidores mais jovens. O relatório mostra que apenas 28% dos clientes da geração Z confiam nas organizações com as quais fazem negócios, em comparação com 57% dos baby boomers.
Não surpreende que Serafin argumente que a experiência do cliente, quando bem feita, pode impulsionar os negócios – e não apenas aumentando as vendas. Aqui estão três pontos importantes da nossa conversa:
1. Uma boa experiência do cliente pode melhorar as operações
Serafin mencionou o caso da Dow, uma empresa de ciências dos materiais que se baseou em pesquisas e dados da Qualtrics para entender os pontos problemáticos na experiência de seus consumidores, como o tempo gasto pesquisando e testando matérias-primas.
A empresa redesenhou seu site para ajudar clientes – e potenciais clientes – a encontrar informações e visualizar formulações de componentes e compostos. Em cinco anos, o Dow.com se tornou o principal ponto de interação com os consumidores, com um aumento de 450% no número de visitantes recorrentes.
O site gerou 65% de novos leads após o redesenho, em comparação com 5% anteriormente. “As empresas podem se beneficiar ao entender a relação entre dados operacionais e dados de experiência”, diz Serafin. “Isso é essencial para a forma como operam.”
2. Seus clientes mais valiosos podem ser seus próprios funcionários
“Os CEOs estão percebendo que o ‘cliente número um’ é, na verdade, sua base de funcionários”, afirma Serafin. Em muitos casos, eles começam como clientes e vão trabalhar na empresa porque amam o produto ou a marca.
66% dos clientes não informam diretamente à organização se tiverem uma má experiência.
“Você tem que se perguntar: ‘como posso me conectar mais com a paixão deles? E o que posso fazer para torná-los defensores [da minha marca]?’”
Herb Kelleher, cofundador da Southwest Airlines, defendia a ideia de funcionário como cliente. Ele disse uma vez à revista “Fortune”: “é preciso tratar seus funcionários como clientes. Quando você os trata bem, eles tratarão bem seus clientes externos. Isso tem sido uma poderosa arma competitiva para nós.”
3. Clientes felizes fazem parte de um ecossistema de sucesso
“A experiência da empresa não se resume à experiência do cliente, trata-se da experiência como um todo”, observa Serafin. “Os CEOs precisam dar um passo atrás e entender que o que define a experiência da sua empresa é a forma como sua marca se apresenta, como seus funcionários se apresentam, como seus produtos ganham vida – para entender como os clientes interagem com o seu negócio.”
Em outras palavras, todos esses elementos estão relacionados. Empresas com clientes felizes tendem a ter um aumento na reputação da marca: marcas fortes podem atrair funcionários apaixonados; e funcionários apaixonados se preocupam em fazer ótimos produtos, que, por sua vez, encantam os clientes.
“Quando essas coisas estão alinhadas corretamente, é possível criar um ecossistema de sucesso”, ressalta Serafin.
