Os 5 melhores comerciais de 2023 na TV dos EUA – e o pior do ano
Comerciais do Chicago Bears, Nissan, Liquid Death, Stella Artois e Taco Bell formam o top 5; o da Apple foi considerado o pior
A maioria das pessoas procura evitar anúncios. Mas os que são realmente notáveis – tanto por serem muito bons quanto por serem muito ruins – conseguem superar essa “alergia” e empolgar, encantar e irritar o público.
Esses anúncios, combinados com os produtos de alta qualidade que estão sendo divulgados por eles, são aquilo que cria as conexões emocionais, muitas vezes inexplicáveis, que temos com as marcas. É por isso que estamos elegendo os melhores (e piores) anúncios de 2023. É claro essas escolhas são completamente subjetivas. Obviamente.
Então, vamos começar com os piores. A lista é tão longa que, no melhor interesse de nossa saúde coletiva, vou falar apenas sobre um: “Mother Nature” (Mãe Natureza), da Apple.
Lançado em setembro, como parte do pacote da Conferência Anual de Desenvolvedores (o maior evento do ano da empresa), o curta-metragem de cinco minutos é estrelado pela vencedora do Oscar Octavia Spencer como a Mãe Natureza.
Ela chega à cidade de Cupertino (onde fica a sede da Apple) para questionar os executivos da empresa – incluindo o CEO, Tim Cook – sobre o andamento dos planos da companhia para ser totalmente neutra em carbono até 2030.
Eles falam sobre materiais, energia limpa, transporte, uso de água e muito mais. É como a mixagem da COP (a conferência da ONU sobre o clima) com um vídeo corporativo. O comercial foi lançado quando a Apple anunciou o mais novo modelo do Apple Watch como seu primeiro produto “totalmente neutro em carbono”.
Não é o pior comercial do mundo se formos comparar com o que se pode ver a qualquer momento ao entrar no Twitter. Mas, em termos de marca e assunto, é pelo menos o mais decepcionante.
Aqui temos a Apple, uma gigante global, usando seus talentos de entretenimento para parecer falível e humana – todos correndo nervosos, ansiosos para impressionar a Mãe Natureza. Clichê? Com certeza. Mas poderia ter funcionado.
Muita gente, especialmente profissionais do mercado publicitário, adoraram o filme. Mas eu realmente acho que o cínico aqui é o próprio anúncio. Há uma simplificação intencional de questões climáticas importantes.
Os anúncios, combinados com os produtos de alta qualidade que estão sendo divulgados, são o que cria as conexões emocionais que temos com as marcas.
O comercial é projetado para nos fazer sentir melhor sobre nossos níveis atuais de consumo. O mundo está queimando, mas você viu o novo iPhone de titânio?!? Tudo isso tem uma presunção de “não se preocupe com o planeta, você pode comprar seu caminho para um clima mais saudável”.
Isso tudo sem mergulhar no poço sem fundo que é a problemática afirmação de neutralidade total em carbono. Auden Schendler e Joseph Romm do Centro de Ciência, Sustentabilidade e Mídia da Universidade da Pensilvânia, chamaram o anúncio de um “monumental greenwashing“. E não foram os únicos.
A Apple perdeu uma oportunidade aqui. Em vez de tratar suas iniciativas climáticas como uma volta vitoriosa ou como um diferencial impulsionado por vendas, deveria tê-las usado para pressionar por mais ação e ajudar seus pares corporativos a fazerem o mesmo.
Parece impossível? Pois estamos falando de uma das melhores operações de marketing do planeta. Muitos de seus anúncios atingem os pontos certos. Mas esse ato de “cosplay de preocupação climática” foi completamente sem graça.
Agora, vamos para os Top 5
5. Chicago Bears: “Revelação do Calendário 2023”
Em maio passado, o time de futebol americano Chicago Bears, pegou carona no sucesso do seriado “The Bear” (O Urso), da Star+, para o lançamento do calendário da NFL (a liga nacional do esporte).
O ex-jogador dos Bears Charles Tillman atua como chef do restaurante The Beef, cuja equipe é formada pelos jogadores do time. Cada um dos 17 pedidos que aparecem no representa um jogo da equipe contra um adversário – com várias piadas relativas às características de cada um deles. É um exemplo perfeito da contínua interseção entre cultura pop e esportes.
4. Nissan: “Aproveite o Poderosamente Pacífico Ariya”
Para promover seu novo SUV elétrico Ariya, a Nissan veiculou um anúncio de quatro horas no YouTube. Ele foi produzido especificamente para o popular canal Lofi Girl: um vídeo de animação, transmitido ao vivo, com sons instrumentais relaxantes.
A Nissan acertou tanto nas vibrações sonoras quanto visuais, com animações de uma mulher dirigindo pelo campo, enquanto placas publicitárias do Ariya aparecem aqui e ali ao longo do caminho. Pode parecer estranho, mas o filme teve mais de 18 milhões de visualizações.
O que eu amo nisso é como, aparentemente, a peça desafia o convencional – quatro horas de duração! – mas faz sucesso devido à atenção meticulosa dada à arte e a esse público em particular. Foi uma abordagem muito específica, para um público de nicho, que ficou entusiasmado com o resultado.
3. Liquid Death: “F***-se Quem Começou Isso”
A Liquid Death (que vende água em latinha) lançou este videoclipe completo para a faixa “F*ck Whoever Started This” (F***-se Quem Começou Isso), do novo álbum da marca, Greatest Hates Vol. 3 (hate = ódio, trocadilho com o termo “greatest hits”).
O álbum é composto por 10 músicas com letras retiradas de comentários, digamos, menos amigáveis, enviados diretamente para a marca e pelas redes sociais.
Títulos de músicas que não incluem palavrões ou referências a fluidos corporais incluem “Pior Nome Para Uma Empresa de Água”, “É Estúpido e Eu Não Vou Comprar” e “Não Tem Nem Álcool Nisso”.
Sob sua aparência profana, este vídeo – e, a bem da verdade, o álbum todo – é uma lição valiosa sobre como as marcas devem navegar no complicado terreno da cultura popular: adotando uma perspectiva e expressando-a da maneira mais criativa possível.
A Liquid Death sabe que seu senso de humor não é para todos e decidiu brincar com isso. Assim como fez aqui, com algumas palavras fortes ditas e nenhuma importância atribuída.
2. Stella Artois: “Probabilidade Artois”
“A Festa Camponesa” é uma pintura de 1567 de Pieter Bruegel, o Velho, mostrando uma longa mesa com pessoas celebrando um casamento com comida, música e o que poderiam ser jarros de Stella Artois.
Bem, há uma chance de 78% de que a cerveja na imagem seja mesmo da Stella, de acordo com a “Probabilidade Artois”. Eles criaram um algoritmo para analisar obras clássicas de Van Gogh, Manet e outros pintores lendários para determinar as chances de a cerveja retratada em seus quadros ser uma Stella, marca com origens no século 14.
Em abril, a agência argentina Gut, que assina a campanha, promoveu uma mostra no Museu de Belas Artes de Buenos Aires, onde os visitantes escaneavam obras de arte com um aplicativo de realidade aumentada para obter a pontuação da Probabilidade Artois em tempo real.
Nada menos que 24 mil pessoas interagiram com o aplicativo web do museu e a campanha gerou mais de sete milhões de impressões. Isso é tecnologia e experiência utilizadas de maneira criativa para entregar uma visão de marca e uma história divertida, ligando a grande arte à longa história da marca.
1. Taco Bell: “Terça-Feira Grátis”
Em maio passado, a rede de fast food Taco Bell solicitou o cancelamento da marca registrada, de propriedade de uma cadeia de tacos menor desde 1989, alegando que a frase “deveria estar livremente disponível para todos que fazem, vendem, comem e celebram tacos”.
Tudo o que uma empresa faz é uma jogada de negócios. Esta foi uma que envolveu não apenas o marketing e a criação da Taco Bell, mas que também dependeu muito dos departamentos jurídico, de operações, digital, entre outros.
Tudo o que se seguiu começou com esta única apresentação. Envolvendo LeBron James, vinculando-se a conhecida preferência do astro da NBA por comer tacos na terça-feira. Assim foi lançada uma petição no Change.org para envolver os fãs da marca.
É importante lembrar que a empresa fez isso para que qualquer um pudesse usar a expressão “Taco Tuesday“, não apenas o Taco Bell.
A marca investiu US$5 milhões para pagar tacos de qualquer restaurante de tacos. Mais de 20 mil restaurantes em 49 estados dos EUA (são 50 ao todo) participaram da ação.
O engajamento da audiência em uma semana ultrapassou a totalidade do relançamento da Pizza Mexicana do ano passado. A marca também conseguiu uma mídia orgânica (ou seja, espontânea, sem pagamento por espaço publicitário) superior a 21 bilhões de impressões e mais de 11 mil matérias em veículos de comunicação.
Agora, a empresa está usando as terças-feiras de taco para lançamentos exclusivos aos participantes de seu programa de fidelidade por meio de seu aplicativo. Um registro legal vira um anúncio, que vira uma campanha, que vira uma plataforma de marca. E tudo começou com uma ideia criativa sobre um monte de papelada.
