5 perguntas para Marcela de Masi, do Grupo Boticário
Executiva é diretora de branding e comunicação de 14 marcas da empresa
Se pensar em ações de comunicação para uma gigante do mercado de beleza já é complicado, imagina fazer isso com 14 marcas. Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário, conhece esse desafio.
Há mais de dez anos na empresa, a executiva lidera marcas com públicos diferentes. Marcela não perde o foco no critério de sustentabilidade, que fez o Boticário se tornar uma das companhias mais importantes do mercado de cosméticos no mundo, segundo o Dow Jones Sustainability Index.
Este ano, Marcela levou o Leão de Bronze no Cannes Lions, em uma das categorias mais prestigiadas do festival, a Glass – The Lion For Change, que reconhece trabalhos que abordam a equidade de gênero. A marca emocionou o público com a campanha delicada de dias das mães. E surpreendeu com o uso de inteligência artificial para recriar cheiros e perfumes.
FC Brasil - Você lidera o branding das marcas Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult, Australian Gold, Truss, Nuxe e Bio Oil. Quais são os principais desafios para manter a identidade de cada uma delas?
Marcela de Masi - Temos 14 marcas de consumo no Grupo Boticário que se complementam,.Nosso propósito é sermos relevantes para o consumidor nessa complementaridade. Ou seja, cada marca do grupo atua em um território no mundo da beleza e atende a determinadas necessidades e ocasiões dos nossos consumidores.
Levando em conta a imensidão da diversidade da população brasileira, queremos encontrar formas e oportunidades de estarmos na necessaire do cliente com mais de uma marca. Ter clareza dos nossos limites de diferenciação e de sobreposição faz parte dessa estratégia.
É essencial entender profundamente quem é o consumidor de cada marca, considerando tanto dados demográficos quanto comportamentais. Isso nos permite desenvolver estratégias que realmente ressoem com cada público.
E a partir disso desenhar os territórios de cada marca. Isso significa entender profundamente o posicionamento de mercado de cada uma, suas audiências e os ambientes nos quais elas se expressam e como tudo isso irá efetivamente funcionar na execução. Somente assim podemos construir estratégias cruzadas que não confundam o consumidor, mesmo quando marcas diferentes abordam temas semelhantes.
Crédito: divulgação
FC Brasil - Em 2023, o Boticário cresceu 30,5% - quando o mercado de beleza cresceu 16%. Além disso, a companhia se tornou a terceira empresa de beleza mais sustentável do mundo de acordo com o Dow Jones Sustainability Index. Como a sustentabilidade no centro da estratégia se traduz em ações práticas?
Marcela de Masi - A sustentabilidade não é apenas um desejo para a gente, é um pilar fundamental desde a nossa fundação de conservação da natureza até os dias de hoje.
Vejo a comunicação como um pilar essencial de suporte das iniciativas sustentáveis, sendo um recurso com o qual conseguimos levar ideias adiante e contribuir para que os impactos sejam concretos e reais.
Abraçamos veementemente nossos compromissos como grupo para uma realidade em maior sintonia com o meio ambiente, mas acredito que para falarmos sobre sustentabilidade precisamos estimular a coletividade, e é nesse quesito que nossas estratégias de comunicação se tornam essenciais.
Temos um papel essencial de fazer com que a comunicação seja um instrumento de amplificação de conversas sobre a sustentabilidade.
Não é de hoje que as nossas marcas destacam a importância de ações voltadas a ESG, dentro e fora da companhia. Desde 2006, O Boticário tem atuado em relação ao descarte correto de resíduos sólidos com o programa Boti Recicla, maior programa de logística reversa do mercado de beleza brasileiro com mais de 4.500 pontos de coleta.
"Temos o papel de fazer com que a comunicação seja um instrumento de amplificação de conversas sobre a sustentabilidade"
Outro exemplo é Australian Gold, marca licenciada do grupo que tem formulação "Reef safe", uma formulação que garante que os nossos filtros solares não sejam prejudiciais à vida marinha.
Além disso, reaproveita garrafas PET, resultando em embalagens produzidas a partir de plástico reciclado, mantendo seu compromisso com a água, os oceanos e a preservação da vida marinha. Em uma campanha de muito sucesso, deixamos as fachadas dos prédios do Minhocão, em São Paulo, esbranquiçadas, para lembrar a todos do esbranquiçamento dos corais.
FC Brasil - Neste ano, a campanha de Dia das Mães do Boticário emocionou o público e teve grande repercussão. O vídeo mostra uma época turbulenta entre mãe e filho: a adolescência. De quais formas as marcas devem abordar conversas difíceis?
Marcela de Masi - O público se conecta com campanhas que retratam a realidade de maneira autêntica, abordando questões, mesmo que difíceis, com sensibilidade, o que facilita a identificação e promove o compartilhamento de experiências, angústias e felicidades.
Nesse momento da comunicação, destacam-se as campanhas que se aprofundam em conversas, trazem inovação, mas que genuinamente buscam se conectar com as pessoas e suas vidas.
Temos responsabilidade em ocupar o espaço de grande visibilidade para impulsionar discussões saudáveis e necessárias para a nossa comunidade. Toda campanha deve ter um propósito claro e positivo, seja ele educar, inspirar mudanças ou promover o senso empático.
FC Brasil - O Boticário usou IA para reproduzir cheiros marcantes dos anos 90 e 2000 e lançar o Ma Cherie. De que outras formas estão usando a IA?
Marcela de Masi - A inteligência artificial não é apenas uma ferramenta tecnológica, é um instrumento para expandir os processos criativos e de inovação. A IA desempenha um papel importante em diversas frentes do negócio, desde desenvolvimento, produção até a comunicação e a personalização da experiência do cliente.
Um exemplo é o Modelo de Reabastecimento da Rede, que utiliza IA para prever as vendas e sugerir os produtos ideais para o estoque das lojas, com base em dados históricos. Isso não apenas simplifica o trabalho dos franqueados, mas também melhora significativamente a experiência de compra para nossos clientes.
"A IA não é apenas uma ferramenta tecnológica, é um instrumento para expandir os processos criativos e de inovação"
Além disso, aplicamos a IA em nosso portfólio de produtos, como o desenvolvimento das fragrâncias EGEO “On me” e “On you", da Boticário. Assim como o projeto F.O.L.I.A, que utilizou inteligência artificial para inspirar criações de maquiagem para o Carnaval 2023, baseando-se em insights obtidos por meio de social listening.
Internamente, reconhecemos a IA como um recurso que agiliza processos e melhora a precisão das análises de dados.
FC Brasil - A companhia está comprometida com os planos sustentáveis para 2030. Quais são esses projetos?
Marcela de Masi - A sustentabilidade está em todas as áreas da empresa, e o ESG foca também na parte social. Um exemplo é a Fundação Grupo Boticário que, desde a sua criação em 1990, tem desempenhado um papel crucial na proteção dos oceanos e ecossistemas marinhos, investindo cerca de 25% dos recursos em iniciativas voltadas para a saúde dos mares e apoiando mais de 280 projetos ao longo da costa brasileira.
Além disso, as marcas do Grupo estão alinhadas com esses esforços, estabelecendo metas específicas para reduzir o impacto ambiental de seus produtos, aumentar a biodegradabilidade e minimizar o consumo de água e o risco hídrico.
