3 formas práticas de priorizar a sustentabilidade e evitar o greenwashing
Algumas estratégias podem ajudar marcas estão se esforçando para implementar práticas realmente sustentáveis em meio ao greenwashing
O caminho para a sustentabilidade é permeado de desafios, desinformação e dilemas éticos. A enxurrada de greenwashing, greenhushing e greenshifting torna quase impossível decifrar quais marcas estão realmente priorizando a sustentabilidade.
Um relatório da Bain & Co. revelou que apenas 28% dos consumidores confiam nas grandes corporações para criar produtos genuinamente sustentáveis. Com uma confiança tão baixa, as marcas precisam se esforçar mais para apresentar às pessoas opções confiáveis. Apesar da boa intenção, ainda existem obstáculos significativos.
OBSTÁCULO 1: A SEDUÇÃO DO GREENWASHING
Sabemos que alegar que um produto ou serviço é sustentável é um importante diferencial de venda e que se pode lucrar com as credenciais ambientais. Só que a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido constatou que 40% das declarações ambientais disponíveis em sites de empresas eram enganosas para os consumidores.
Já a Comissão Europeia informou que 53% das declarações ambientais na UE continham informações distorcidas. Essas práticas geram desconfiança, tornando cada vez mais difícil a identificação de marcas realmente sustentáveis.
ESTRATÉGIA: PRIORIZAR A HONESTIDADE
Os consumidores entendem que a sustentabilidade é uma travessia e a maioria prefere se juntar às marcas que ama durante a caminhada do que ser enganada com mentiras.
A Lego deu um forte exemplo disso no final de 2023. A empresa revelou que sua ambiciosa meta de remover os materiais derivados de petróleo de seus produtos até 2030 havia esbarrado em um obstáculo, pois a transição para o plástico reciclado resultaria em maiores emissões de carbono. Por isso, foi abandonada.
A Lego entendeu que, embora assumir uma atitude transparente possa parecer assustador para as marcas, é uma etapa crucial na construção de confiança e credibilidade. A marca reconheceu que não tinha todas as respostas. Ela colocou o progresso acima da perfeição.
OBSTÁCULO 2: O LABIRINTO JURÍDICO
Há uma tentativa contínua, por parte dos legisladores, de criar regras e reduzir a desinformação. A Diretiva de Declarações Verdes da UE tem como objetivo proteger os consumidores de declarações enganosas.
Ela estabelece que as empresas devem "comprovar as alegações ambientais voluntárias que fazem nas práticas comerciais entre empresas e consumidores". Agora, elas precisam também apresentar provas e obter aprovação de avaliadores autorizados.
As complexidades da mudança legal significam que a comunicação dos esforços ecológicos e a manutenção da conformidade exigem atenção cuidadosa. Todas as empresas precisam navegar cuidadosamente em um labirinto jurídico para comunicar seus esforços e se proteger contra o risco de serem acusadas de enganar os consumidores.
E o risco é real. Nomes conhecidos, como Air France, Persil e Oatly, foram todos prejudicados pela Advertising Standards Authority por violarem o Green Claims Code no Reino Unido e tiveram suas campanhas publicitárias banidas. O dano à reputação pode desencorajar as empresas a comunicarem suas atividades de sustentabilidade.
ESTRATÉGIA: INCORPORAR A LEGISLAÇÃO À ESTRATÉGIA DA MARCA
Incorporar a sustentabilidade à estratégia não é apenas uma resposta às pressões da sociedade ou às demandas dos consumidores. É uma medida proativa para lidar com o ambiente regulatório em constante mudança.
Manter-se a par dessas regulamentações demonstra que uma marca será capaz de adaptar suas práticas, evitando penalidades ou danos à reputação associados à não conformidade.
OBSTÁCULO 3: O APELO DO "GREENHUSHING"
O medo de repercussões legais e os danos de ser acusado de greenwashing levaram diretamente a um aumento do greenhushing – a estratégia de se manter em silêncio adotada pelas empresas para minimizar o risco de errar em seus esforços de comunicação, mesmo que sejam totalmente genuínos.
Uma pesquisa realizada pelos especialistas em redução de emissões da South Pole destacou que uma em cada quatro empresas estabeleceu metas de redução de emissões com base científica, mas prefere não divulgá-las. Isso contribui para a falta de transparência no espaço da sustentabilidade, fazendo com que os consumidores se perguntem em quem realmente podem confiar.
ESTRATÉGIA: REFORÇAR A DETERMINAÇÃO
Não encare a sustentabilidade como uma tarefa de adequação. De acordo com um novo relatório da IBM, as empresas podem aumentar muito o valor comercial se integrarem profundamente a sustentabilidade em todos os aspectos das operações.
Quando a sustentabilidade é integrada em uma empresa, ela se torna parte da história contada às partes interessadas. Essa autenticidade gera confiança e credibilidade, tornando a comunicação mais eficaz.
Além disso, uma cultura que valoriza a sustentabilidade promove a transparência e a responsabilidade, permitindo que as empresas enfrentem os desafios abertamente e demonstrem seu compromisso com a responsabilidade ambiental e social.
