6 lições da Barbie para marcas e líderes
Olhar para os próprios erros, mudar a rota, confiar nas parcerias… A marca que protagonizou a maior bilheteria do cinema de 2023 tem muito a ensinar
Barbie tem muito a ensinar a executivos de todas as áreas. Em menos de 10 anos, a boneca quebrou recordes de bilheteria, alterou seu papel na vida das meninas e ressignificou seu espaço na cultura. O movimento foi capitaneado por uma estratégia de rebranding que encarou as fraquezas da marca, tomou as rédeas da narrativa e recapturou a audiência.
Durante o The Gathering Summit 2023, o time que liderou esse processo na Mattel dividiu os altos e baixos da experiência que culminou nos US$ 1,38 bilhão de bilheteria em cinemas pelo mundo.
O vice-presidente de marketing global da Barbie, Nathan Baynard e a diretora global de marketing da divisão na Mattel, Liz Maglione explicaram a revolução que aconteceu de dentro para fora da empresa desde 2014.
Resumimos aqui o caminho dos tijolos rosa, ou melhor, as seis lições do processo de guinada da Barbie.
1. Olhe no espelho, encare a realidade
A lição número um da Barbie para executivos é: olhe para os seus erros e encare as fraquezas.
Criada em 1959, a boneca não chegou bem nos anos 2010. As mães que cresceram brincando de Barbie se recusavam a comprá-la para as filhas. A Mattel descobriu a informação da pior maneira possível: com a queda vertiginosa nos resultados. Em 2014, quando as vendas da divisão Barbie caíram mais de dois dígitos em todos os trimestres, a situação acendeu o alerta.
Os números forçaram a marca a se olhar no espelho. O reflexo visto foi de um produto plastificado, antiquado e pouco inspirador. Em 2014, pesquisas internas e externas da Mattel apontaram que a boneca precisaria mudar de forma e de rosto para poder abraçar a nova geração.
“As meninas queriam se ver nas nossas bonecas, mas isso não acontecia. A visão singular da Barbie sobre beleza e perfeição estava totalmente fora de sincronia com a cultura”, disse Baynard.
No ponto mais baixo das vendas, a companhia parou e escutou seus consumidores. “Percebemos que o risco de não fazer nada e manter tudo como estava era maior do que o risco de mudar”, apontou Maglione.
2. Estabeleça o caminho de volta
Encarar o problema não significa muito para o resultado se não é criada uma rota para sair dele. Segundo a executiva, a Mattel criou um playbook para reinventar a marca. Nas regras do jogo havia quatro pilares: propósito de marca, inovação baseada no consumidor, relevância cultural e mindset de franquias.
A faísca para o projeto do filme, que estava parado há anos, acendeu. Os dois últimos pontos, que elevam o peso cultural e a estratégia de franquias, foram preponderantes para fazer o projeto da película, parado há anos, chegar nas lentes de Greta Gerwig. Segundo Maglione, houve resistência dentro da própria Mattel para entender que valia a pena investir neste tipo de narrativa.
Para os executivos, o aprendizado é claro: crie regras para apoiar o crescimento futuro da sua marca.
3. Saiba a sua história e saiba abrir mão dela
A reinvenção passa por olhar para a própria história. No caso de uma marca de mais de seis décadas, o propósito inicial da criação foi se perdendo com o tempo.
Nos anos 1950, a cofundadora da Mattel, Ruth Handler, observou que seu filho, Ken, tinha mais opções de bonecos que sua filha, Barbara. Enquanto para os meninos havia brinquedos de astronautas, mecânicos e médicos, para meninas eram apenas as bonecas em formato de bebê.
Ruth criou então um brinquedo para que as meninas pudessem imaginar como seria a sua vida adulta. Com os anos, foram lançadas bonecas de profissões diferentes. Com acessórios diferentes.
“A transformação da Barbie realmente começou quando redefinimos o propósito da marca e estabelecemos que era uma marca que era a favor do empoderamento de meninas”, contou Maglione.
O propósito voltou a aparecer em campanhas da boneca em 2015. A marca se comprometeu a colocar Barbies de profissões ainda mais diversas, como na área da ciência e matemática. Em 2018, o projeto Dream Gap mostrou que, depois dos cinco anos de idade, muitas meninas deixam de acreditar que podem ser aquilo que sonharam.
O Dream Gap atua a partir do apoio a organizações comprometidas no ensino de meninas pelo mundo. “A evolução torna a marca relevante, mas o propósito torna a marca imortal”, resume Baynard.
4. Aprenda com o mercado (e com visões diferentes da sua)
Para entender o novo formato da marca, a Mattel olhou para mercados diferentes do seu. Baynard conta que a campanha “Real Beleza”, da Dove, serviu de inspiração. Com esta campanha, de um segmento completamente diferente do de brinquedos, a equipe mudou a forma como pensava a comunicação com as consumidoras.
Abraçar as diferentes opiniões e vozes sobre a boneca também fez parte do rebranding. “Você quer atrair consumidores, inspirar fandoms. As marcas são mais fortes pela diversidade que representam. Fãs, consumidores, lojistas e colaboradores querem se sentir incluídos na sua marca”, disse Baynard.
A partir da conexão com públicos diversos, a empresa mudou a quantidade de produtos. Hoje em dia, a boneca tem mais de 175 looks diferentes, desde múltiplos tons de pele até tipos de cabelo e corpo. Em 2023, a marca introduziu bonecas portadoras de deficiência em seu portfólio.
Fica a dica para os executivos: diversidade importa.
5. Encontre parceiros em que possa confiar (mesmo com medo)
Esta lição é uma que parece fácil no papel, mas na realidade exige muito mais dos executivos: confiar nos parceiros. A parceria com Greta Gerwig, diretora com perfil de cinema autoral e independente, não era óbvia. Trouxe desconfortos internos para a marca, mas resultou em um produto original o bastante para ser cogitado para o Oscar. De quebra, ainda se tornou a maior bilheteria de um filme dirigido por uma mulher.
A conexão com Gerwig veio a partir da produtora (e estrela do filme) Margot Robbie. As primeiras versões do roteiro não tiraram tantas risadas dos executivos da Mattel. A história trazia pontos vulneráveis da marca e podia abrir espaço para críticas severas à empresa.
Mesmo assim, a partir do playbook, eles decidiram seguir com o projeto. “Tivemos que ficar confortáveis com a humanidade da Barbie e a vulnerabilidade da Mattel. Hoje em dia, as marcas são como pessoas: melhoram quando aceitam quem são, incluindo o seu caos”, analisou Maglione.
Se não for você quem conta a história da “bagunça” da sua marca, serão outros, sintetizou a executiva. A confiança no trabalho prévio de Gerwig e de Robbie, bem como na produção da Warner Bros, deu força para a Mattel não intervir no trabalho da diretora.
Na primeira exibição do filme para o time de marketing, houve dúvidas se a história poderia ser boa e cativante para crianças. A dúvida se dissipou nas primeiras exibições-teste para o público.
Fez sentido confiar nos experts.
6. Comemore. Mas mantenha o foco no próximo passo
Depois dos recordes do filme, chegou o momento dos números moverem os ponteiros do negócio. No terceiro trimestre deste ano, a Mattel teve alta de 9% na receita líquida com vendas em comparação com o mesmo período de 2022.
O faturamento bruto das vendas da divisão de bonecas subiu 27%, para US$ 884,5 bilhões. Apenas a marca Barbie foi responsável por US$ 610 bilhões deste total.
A companhia já anunciou 14 filmes em live action que estão sendo produzidos no momento. A equipe de Baynard e Maglione está pronta para lidar com todo o processo de lançamento de um produto tão diferente quanto uma obra cinematográfica.
Lição final e mais importante do processo: a brincadeira não para – inclusive para executivos.
