Cannes Lions 2024 | Gabriela Comazzetto
Gabriela Comazzetto é diretora geral de negócios do TikTok na América Latina
As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação a uma pauta ESG. Como você enxerga o papel do TikTok na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?
É fundamental. No TikTok, temos o compromisso de aumentar a conscientização sobre a agenda ESG, investindo em ações de sustentabilidade, diversidade, equidade e inclusão. Afinal, nós celebramos a diversidade, não só na comunidade TikTok, mas também na empresa. Temos uma forte presença de mulheres em todos os níveis da companhia. Na liderança da América Latina, a maioria absoluta é formada por mulheres.
Temos uma série de ações que buscam promover uma sociedade mais justa e sustentável. Por exemplo, em agosto de 2023, contribuímos com o plantio de 100 mil árvores na Amazônia, como mais uma etapa do nosso compromisso com a preservação ambiental.
A ação faz parte de uma série de iniciativas do TikTok relacionadas a plantio, que já totalizam 140 mil árvores. As primeiras 20 mil tinham sido plantadas em uma ação realizada em parceria com a Gaby Amarantos em 2021 – cada vídeo criado com a hashtag #ReflorestaAmazônia, com a trilha sonora da cantora Embraza, correspondia a uma árvore plantada.
Não adianta apenas falar, é preciso agir. E isso é especialmente importante quando aplicado em conteúdos e campanhas.
Além disso, apoiamos desde 2021, em parceria com o Instituto SSEX BBOX, a realização da Marcha do Orgulho Trans de São Paulo, o maior evento de protagonismo de travestis, pessoas transgêneros binárias e não binárias, da América Latina. A parceria inclui o apoio à realização da Feira de Empreendedorismo e a contribuição com recursos diretos para empreendedores trans. Por outro lado, a organização é parceira da empresa na melhoria das práticas internas e diretrizes para a plataforma.
Mais uma coisa: no ano passado, o TikTok lançou oficialmente o programa focado em educar empreendedoras de pequenas e médias empresas (PMEs). Periodicamente, reunimos donas de pequenos negócios para oferecer treinamentos e palestras com executivas de diferentes segmentos.
Vale lembrar também que, durante a COP28, no ano passado, lançamos a campanha #ClimateAction para combater a desinformação sobre o clima, em apoio ao Verified for Climate, um programa conjunto das Nações Unidas e da Purpose.
Apresentamos uma nova iniciativa de US$ 1 milhão, contando com cientistas e especialistas renomados do Brasil, dos Emirados Árabes Unidos e da Espanha, para apoiar criadores selecionados do TikTok no desenvolvimento de conteúdo educacional para combater fake news e desinformação sobre o clima e, ao mesmo tempo, promover ação climática na comunidade do TikTok.
Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?
Neste sentido, você pode avaliar o impacto na vida real. Se houve, além de engajamento, um resultado real na vida das pessoas é sinal de que gerou impacto. E um ponto importante é que é preciso ser genuíno: essa é uma cobrança já estabelecida na sociedade quando falamos de agendas ambientais, sociais e de governança.
Não adianta apenas falar sobre, é preciso agir de fato. E é especialmente importante quando aplicada em conteúdos e campanhas.
Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?
As marcas precisam estar inseridas e serem proativas nas práticas socioambientais da agenda ESG. Só assim criarão uma conexão mais real com o consumidor que, cada vez mais, tem olhado para o consumo sustentável como prioridade na jornada de compra. Não tem mais como falar de consumo sem pensar também em consciência de conservação do planeta.
Costumo dizer que estamos vivendo a Era da Participação e as comunidades são ativas: têm voz e participam das transformações. É fundamental que as marcas estejam atentas e conectadas a isso. Do nosso lado, oferecemos às marcas uma janela justamente para essas conversas que estão acontecendo na comunidade.
