Cannes Lions 2024 | Laura Chiavone
Laura Chiavone é head de agências da Meta no Brasil
As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação a uma pauta ESG. Como você enxerga o papel da Meta na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?
Aqui na Meta trabalhamos com o compromisso claro de construir comunidades, e tudo começa pelo nosso time de colaboradores. Promovemos treinamentos sobre diversidade e inclusão de modo a diminuir os vieses inconscientes que nossa cultura produz e que podem comprometer, por exemplo, o julgamento de gestores nas avaliações de performance e recrutamento, se não endereçados.
Continuamos a ter inclusão como ponto claro na construção dos nossos produtos porque servimos bilhões de pessoas ao redor do mundo, como por exemplo o anúncio da semana passada de que estamos trazendo a IA da Meta, nosso assistente de inteligência artificial, em português para os brasileiros, embarcados em todos os nossos apps, o que tornará a tecnologia mais acessível a todos.
Outro bom exemplo é nossa área dedicada a construir uma cadeia de fornecedores diversos, para que aumentemos a representatividade de empresas com fundadores de diversos gêneros, raças e diferentes representações demográficas e socio-culturais. Acreditamos que isso nos faz uma empresa melhor todos os dias e contribui para a construção de práticas intencionais e sustentáveis.
Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?
Todas as marcas deixam pegadas culturais como legado do que realizam em todos seus pontos de contato e mensagens que passam. Isso acontece independentemente de sua vontade ou estratégia, é parte do papel cultural que o marketing tem.
Por isso é tão importante a responsabilidade das empresas com a forma como suas marcas se apresentam. Isso é válido no marketing, mas também é real em sua cadeia produtiva e no relacionamento com todos os stakeholders, de fornecedores a acionistas e colaboradores.
Partindo desse princípio, podemos pensar em métricas ligadas ao quanto a cadeia de valor da campanha foi construída do ponto de vista de representatividade pensando nas pessoas que trabalharam no projeto, no impacto ambiental que a produção gerou, nas implicações de comportamento que as mensagem de marca estão passando.
Cada uma dessas métricas pode ser mensurada por meio de diferentes técnicas, mas todas são possíveis e podem, inclusive, ser interdependentes. O maior desafio que vejo é o compromisso com o longo prazo e a capacidade de incorporar valor do que cada ação no curto prazo constrói para a reputação das companhias.
Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?
O mercado publicitário é um dos mercados mais resilientes que conheço, e tenho certeza de que ele é capaz de incorporar novas práticas socioambientais. Por natureza, o mercado segue comportamentos sociais e movimentos culturais e já estamos vendo a sociedade demandar maior responsabilidade socioambiental, o que é o ponto de partida fundamental para a transformação.
Como em todas as grandes mudanças, vimos empresas e vozes pioneiras como as primeiras a ditar novas práticas seguidos de uma grande massa de empresas que acompanham o movimento quando comprovam o valor para seus negócios.
