Cannes Lions 2024 | Raquel Virgínia
Raquel Virgínia é CEO da Nhaí!
As marcas sempre ditaram conversas e criaram tendências. Agora, também respondem às demandas da sociedade, principalmente em relação a uma pauta ESG. Como você enxerga o papel de agências e empresas na promoção de uma sociedade mais justa e sustentável?
As marcas não estão necessariamente respondendo a uma demanda social, elas estão respondendo a uma demanda de marca, mesmo. E é uma demanda de marca ser contemporânea às conversas e aos assuntos da sociedade. Então, a marca precisa não só criar assuntos como também entrar nos assuntos que são importantes para as pessoas e para o planeta.
Neste momento, o que precisamos é criar marcas que dialoguem genuinamente com os assuntos que são importantes. Eu acredito que essa conversa pode ser feita por uma via inovadora. Nesse sentido é que as marcas podem pensar de uma maneira sustentável: como conversar sobre temas importantes e converter para marca?
Acho que essa é a forma mais sustentável, do ponto de vista empresarial, para que uma marca se mantenha sempre atualizada e conversando com a sociedade.
Resumindo, é preciso um tríptico em que temos a marca dialogando com temas que são importantes para comunidade, conversando diretamente com a comunidade e, ao mesmo tempo, convertendo essa troca a favor da marca, ao gerar uma conversa sustentável.
Como você mede o impacto de uma campanha em termos de sustentabilidade e justiça social? Quais são os maiores desafios que as marcas enfrentam ao tentar alinhar suas operações com objetivos socioambientais?
Na minha opinião, o impacto deve ser medido no sentido de ação, de storydoing. O quanto realmente aquela campanha impactou a vida de pessoas, do ponto de vista de movimentação social e de melhorias.
Ao mesmo tempo, temos que avaliar se a iniciativa contou uma história importante para a sociedade, o quanto isso melhorou a reputação da empresa e até mesmo quais foram os resultados em número de vendas.
Como você vê o futuro da publicidade em um contexto de maior demanda por práticas socioambientais?
Acredito que o futuro da publicidade é não só conseguir contar boas histórias, mas conseguir gerar impacto por meio dessas histórias – considerando que isso deve ser feito ao mesmo tempo em que as marcas conversam com comunidades diversas.
Cada vez mais teremos campanhas um pouco menores – ainda grandes, mas não mais enormes –, voltadas a comunidades específicas. A comunicação vai ser cada vez mais nichada, então, cada vez mais vamos precisar conhecer o relacionamento com os grupos e desenvolver esses diálogos.
