O desafio das marcas: trocar algoritmos e pelo que realmente importa
Pesquisa aponta quais são os grandes temas que estão mudando a forma de pensar dos consumidores
A relevância cultural nunca foi tão importante ou desejada por marcas e profissionais de marketing quanto agora.
Por mais fragmentado que nosso cenário de mídia tenha se tornado, uma marca com relevância cultural é melhor em atrair nossa atenção e, mais importante, mantê-la. Por quê? Porque nos importamos. Conversamos com nossos amigos e familiares sobre isso. Nós nos envolvemos em comunidades online e na vida real sobre isso.
Então, se uma marca pode realmente se incorporar nessa experiência ou torná-la melhor, mais interessante, útil ou divertida, então ela está realmente ganhando nossa atenção.
Um novo relatório da rede global de agências de publicidade TBWA analisa profundamente 39 mudanças culturais que acontecem ao redor do mundo e as categoriza para que os profissionais de marketing aprendam mais e potencialmente aproveitem.
O objetivo do relatório é armar as marcas com as informações necessárias para tomar melhores decisões quando se trata de como elas aparecem na cultura.
IA, SUSTENTABILIDADE E DESENVOLVIMENTO PESSOAL
A agência chama essas mudanças de "arestas", que define como "mudanças globais com escala e longevidade para ajudar as marcas a transformar a confusão cultural em oportunidades de negócios". As mudanças no relatório deste ano variam de IA generativa a sustentabilidade, desenvolvimento pessoal a sobrevivência.
A diretora global de estratégia da TBWA, Jen Costello, diz que uma coisa que se destacou na pesquisa deste ano foi a ideia de podridão cultural, na qual conteúdo e cultura são confundidos um com o outro. O primeiro está apenas regurgitando o que já está lá fora, enquanto o último tem mais influência e impacto. Para Costello, muitas marcas estão se concentrando em conteúdo em vez da cultura real.
"Marcas e criadores estão produzindo esse fluxo interminável de coisas, muitas das quais não estão realmente chegando, fazendo a diferença ou mudando a forma como as pessoas estão realmente vivendo no mundo real", diz Jen.
A maioria das marcas está buscando relevância cultural imitando a última palavra da moda ou microtendência online. O relatório da TBWA argumenta que esse fluxo interminável do que chama de "conteúdo de copiar e colar" está contribuindo para a esvaziamento cultural.
LINGUAGEM DA INTERNET
O desafio é que as marcas parem de tentar agradar o algoritmo e comecem a usar insights culturais para contribuir ativamente para a experiência humana.
"Não há nada inerentemente errado em brincar com a linguagem da internet", afirma a diretora global de estratégia da TBWA. "É rápido, é divertido e normalmente não faz um grande impacto de uma forma ou de outra. O mais importante é a visão de longo prazo. Acreditamos que a cultura é a maior oportunidade para as marcas, mas também pode ser a maior ameaça se você não a aproveitar corretamente."
Três novas mudanças encontradas no relatório deste ano são o que a agência chama de "Eco-Realismo", "Paradoxo da Maturidade" e "Recibos de Transparência". Palavras da moda em publicidade? Talvez, mas também estão enraizadas no comportamento humano real.
SOLUÇÕES ACESSÍVEIS E ESCALÁVEIS
"Eco-Realismo" é sobre como os planos de ação ambiental estão se tornando práticos. Isso ocorre à medida que um número crescente de corporações reduz suas metas de sustentabilidade anteriores e práticas comuns como compensação de carbono e plantio de árvores são expostas como distrações não tão eficazes.
O relatório prevê que ambições vagas serão melhor substituídas por soluções mais acessíveis, escaláveis e prontamente disponíveis.
“Paradoxo da maturidade” é sobre a dissociação da idade e da maturidade. O relatório prevê que comportamentos e expectativas vinculados a certas faixas etárias não serão mais relevantes e impactarão como as marcas direcionam e projetam para diferentes gerações. Psicografia sobre demografia.
“Recibos de transparência”, por sua vez, são sobre como a transparência da cadeia de suprimentos está ganhando força à medida que mais compradores estão exigindo uma espiada nos bastidores. Isso está sendo atendido por melhor rastreabilidade com tecnologias como blockchain e etiquetas RFID, e leis futuras como o Regulamento do Passaporte de Produto Digital da Europa.
O relatório aconselha as marcas a fornecerem proativamente provas claras do impacto social e ambiental de um produto.
TRANSPARÊNCIA NA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Foi surpreendente ouvir sobre essas novas mudanças, particularmente no meio ambiente e na transparência da cadeia de suprimentos, já que as empresas diminuíram significativamente o volume ao falar sobre essas questões.
A diretora global de estratégia da TBWA diz que não é que essas questões tenham se tornado menos importantes para os consumidores, mas que nossos detectores de besteiras estavam sendo acionados com muita frequência. "Eu diria que os recibos de eco-realismo e transparência são reações quase diretas à besteira", analisa.
"As pessoas não se impressionam mais com as palavras da moda chamativas ou as façanhas de sustentabilidade pontuais que são feitas para o Instagram. A confiança delas diminuiu. Agora, as pessoas querem ser levadas mais aos bastidores. Elas querem receber os fatos. Há um pragmatismo ou uma praticidade surgindo agora."
TENDÊNCIA NA PRÁTICA
Os relatórios só são úteis se as informações forem realmente úteis e utilizadas na prática. Jen aponta trabalhos como Levi’s e McDonald’s como exemplos de como sua agência usou a cultura no trabalho do cliente para obter o máximo impacto.
No ano passado, a agência trabalhou com a Levi’s para refazer um anúncio clássico, desta vez estrelado por Beyoncé. Bey estrelou uma versão atualizada do anúncio de 1985 “Laundrette”, vinculando-o ao seu premiado álbum Cowboy Carter, que incluía uma faixa chamada “Levii’s Jeans”.
No Japão, a Geração Z compõe 60% da força de trabalho do McDonald’s. Mas as inscrições estavam diminuindo constantemente. A agência descobriu que a Geração Z não gostava de ser forçada a sorrir como funcionários do McDonald’s. Então, eles criaram uma campanha que incluía uma música original com o artista ano, que é conhecido por não sorrir, e revitalizou o recrutamento da marca. Aumentou os candidatos a emprego em 115%.
“Quero ver mais marcas se tornarem tocas de coelho de inspiração, diversão e experiência para as pessoas, em vez de apenas procurar por elas”, diz a executiva. “Quero vê-las escolhendo caminhos e se mantendo neles. Quero vê-las construindo em torno do fandom para fãs obsessivos.”
